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Dernière modification 01/05/2023

Quand le marketing en fait des tonnes


 

C'est un peu l'objectif du marketing, à savoir valoriser un produit pour stimuler les ventes (cela ne concerne pas forcément la publicité, ce sont parfois des artifices qui sont présents sur le produit, ou encore la stratégie qui vise à le nommer ou le décrire le plus favorablement possible). Pour cela il existe plein de leviers, mais tous tendent vers une idéalisation du produit dont on fait la promotion. Cependant, il se peut que parfois les choses aillent un peu trop loin, tentons donc de dénicher les constructeurs qui tirent un peu trop sur la corde, et je vous invite à en dénoncer d'autres en bas de page. Cet article sera aussi mis à jour au fil du temps.

Faire passer la pilule avec des noms

Arriver à faire digérer un SUV Ferrari ou encore un 4 cylindres dans une Porsche ou une C63 ? Pas de souci, le marketing s'en charge !


Il faut arriver à convaincre que ce SUV est une vraie Ferrari ... Facile, il suffit d'appeler le modèle Purosangue et le tour est joué !


Arriver à vendre du Boxster en se passant de son Flat6 ... Facile il suffit d'utiliser l'histoire de Porsche avec un modèle ayant eu dans un lointain passé un Flat4. Et pour être certain que les gens comprennent bien ils vont rajouter le modèle d'origine et un moteur qui trône en plein milieu du stand de la marque (personne ne fait la différence entre un L3 et un V8 de toute manière ..)




Chef on a un problème, tout le monde revend sa 718 et les cotes s'effondrent, c'était prévu ça aussi ?


C'est un peu rude mais Mercedes doit passer de 8 à 4 cylindres pour la prochaine C63, comment peut-on faire ? Facile, puisque c'est devenu aussi nul que les moteurs de F1 (eux aussi réduits et aseptisés), il suffit de tenter de faire un parallèle. On va donc élaborer une édition badgée F1 pour faire passer la pilule (ou plutôt vous mettre une pilule !)

Nombre psychologiques ...

Parfois le succès se joue à un détail ...


Défi du jour, il faut arriver à écouler plus de cette e-208 qui a des spécificités un peu limites. Il suffit alors de franchir la barre symbolique des 400 km d'autonomie, un puissant levier pour les ventes, en plus Renault le propose depuis 2014 même si c'était en NEDC. Cela consistera à ajouter un poil de batterie et un moteur un poil moins gourmand pour atteindre ce cap. On a ajouté seulement 1 kWh de plus et revu le moteur, on passe de 362 à 402 km d'autonomie WLTP

Cacher la misère

Les gens n'y connaissent rien en technique, un beau moyen de les noyer ...


Certains journalistes qui réfléchissent un peu (je croyais qu'ils étaient tous morts pourtant) commencent un peu trop à l'communiquer sur le fait que la boîte de notre hybride E-Tech n'a que 4 rapports, et que ça pénalise en grande partie l'agrément, comment peut-on faire pour noyer le poisson ? Eh bien il suffit justement de noyer les gens avec les modes ! Puisque la boîte a 15 modes de fonctionnement, et même si ça change rien d'un point de vue agrément et que ça n'intéresse que les ingénieurs, la communication va se baser dessus : on dit que la boîte est une "multimode", avec 15 modes ! 15 ça paraît beaucoup et ce redorera donc l'image de cette transmission. En plus beaucoup vont croire par erreur qu'il y a 15 rapports.

Greenwashiong sans complexe

L'arrivée de l'ère du tout électrique a amené avec elle des communications marketing à la limite de la caricature. Regardez par exemple cette Zoe qui laisse croire que la ville va devenir verte et qu'on va soudainement avoir envie de se poser sur les trottoirs comme on le ferait sur une plage vierge sur une île déserte.


Tesla : roi de l'embrouille toute catégorie confondue


Même si Tesla n'est pas porté sur la publicité, qui est l'une des branches principales du marketing, ils arrivent quand même à nous abreuver d'éléments de langage un peu limites.
Commençons tout d'abord par ses fameuses "peintures multicouches" qui laissent entendre une résistance accrue. Personnellement, je n'ai jamais eu une auto qui était aussi fragile de ce côté là, et le sentiment de posséder une Tesla revient un peu à avoir une voiture en papier (je n'exagère pas, mon ancienne E90 paraît être blindée à côté, un vrai panzer allemand). De plus, indiquer qu'il y a plusieurs couches est la signature du crime, à savoir se ficher de vous. Vous pensez vraiment qu'une voiture peut se contenter d'une seule couche ? Ce n'est pas sérieux ... Ah si, on me dit que chez Tesla oui, ça existe !!! Oui, les couleurs qui n'ont pas droit à cet argument marketing n'ont a priori qu'une seule couche. Bref, en général les marques se calent sur quatre couches, vous voyez o`je veux en venir ? Ils proposent moins que les autres mais appuie dessus comme si c'était l'inverse.


Venons en maintenant au "cuir végan" ("marketinguement" ça fiat bien) ... Quelle belle appellation pour parler de Skai bas de gamme pas cher à fabriquer ! Car sachez bien que si vous voulez une qualité de premier choix, rien ne vaudra ce que la nature a conçu : une peau animale. Comme souvent, Musk arrive à faire passer ses avantages en vous faisant croire que c'est vous qui y gagnez avant tout (très proche des personnes qu'on peut croiser en "cité chaude", les axes de manipulation et de réflexion sont très similaires). Je vois pour ma part d'un très mauvais oeil ce type de fonctionnement, très loin de toute honnêteté et de bienveillance envers son prochain.

Par exemple, sachez que les moteurs de sièges électriques ont été calibrés pour être les moins chers possible. Le résultat logique est une durée de vie très réduite. Pour palier à cela, ceux qui les utilisent trop souvent se voient alertés d'un message qui leur explique que la fonction est momentanément indisponible, justement pour ménager les moteurs et faire en sorte qu'ils arrivent à dépasser la fin de la garantie. Mais je m'éloigne ici du thème de l'article, on va donc clôturer ce paragraphe.

N'oublions pas de mentionner l'autopilot qui annonce une conduite automatique (le principe même derrière cette appellation). Risible quand on voit ce qu'il fait dans la réalité et surtout la mention écrite en tout petit plus bas : "Les fonctionnalités actuelles exigent une surveillance active de la part du conducteur et ne rendent pas le véhicule autonome".

A lire aussi : Tesla et les fourberies d'Elon

Séries spéciales pigeons

Besoin de booster les ventes ? D'augmenter la marge d'un modèle ? Pas de souci, on a la solution ...
Les séries spéciales sont en effet un levier psychologique qui marche plutôt bien sur les consommateurs qui ont été élevés au grain par la société de consommation moderne.
Et ceux qui se font le plus plaisir semblent être les marques qui produisent des supercars. Lamborghini est d'ailleurs le roi de l'esbroufe en multipliant les séries limitées. Ils vont donc jusqu'à limiter artificiellement une série spéciale en omettant pas d'ajouter un numéro.


Il y a donc les séries spéciales au lancement d'un modèle pour booster le départ (généralement suréquipées pour être certain que le client y laisse un minimum sa couenne), celles qui exploitent des évènements sportifs, celles qui clôturent une carrière (ex : Match ou Ultimate chez VW) et les séries limitées en nombre pour accroître de manière artificielle le prestige d'un modèle.
Bref, le marketing c'est avant tout exploiter vos faiblesses et mauvais penchants, car ici on s'éloigne de toute rationalité et de tout intérêt particulier pour le consommateur.


Renault E-tech


 

Sur la plaquette publicitaire de certaines Renault équipées de l'hybridation E-tech, on peut lire que la technologie est directement issue de la F1 ... J'ai franchement envie de me marrer quand j'entends cela, car à part les crabots (qui n'ont rien d'extraordinaire si ce n'est d'être encore plus simples et rustiques que des synchros) je ne vois pas vraiment le lien.
Il y a certes de l'hybridation en F1, mais les différences sont tellement importantes entre une boîte 4 transversale de Renault et une F1 qu'il est inconcevable de penser que c'est "directement" issu de la F1. En fait, les besoins et les contraintes sont si différents entre une F1 et une voiture particulière que vouloir associer les deux sur un tronc commun pour le développement ne me paraît pas viable. Ce lien entre F1 et voitures "standards" me semble être une belle fumisterie qui cherche avant tout à valoriser les produits et justifier le fait que les marques dépensent à fond perdu dans la F1 (en réalité la F1 c'est avant tout un panneau publicitaire, pour les annonceurs et les marques quand elles arrivent à obtenir quelques résultats). Ayant échangé un peu avec les concepteurs, pas une seule fois ils ne m'ont parlé de F1 de près ou de loin.
Mais ne blâmons pas trop Renault car ils jouent tous à ce petit jeu, à savoir proposer des arguments commerciaux poussés à leur paroxysme, même si parfois la vérité en prend un coup.


 

Hybridation : "vas y que jt'embrouille"

De plus en plus de marques jouent sur l'ambiguïté des appellations pour mieux vendre leurs modèles.
En effet, la micro hybridation 48V est souvent mise très en valeur, à tel point qu'elle laisse sous entendre qu'on a affaire à de l'hybride consistant (en gros un mode 100% électrique disponible sur quelques kilomètres). On va même pousser le vice jusqu'à inclure une jauge de récupération et plus généralement les flux d'énergie au combiné d'instrumentation. En réalité vous avez affaire à une hybridation tellement ridicule que je considère cela comme de la non-hybridation. Je parle bien du MHEV qui est limite une fumisterie. On intègre une hybridation calibrée pour un Playmobil pour réduire de quelques goûtes la consommation, juste ce qui permet de passer sous les radars des malus (WLTP).


Cette Mazda 3 arrive ici à abuser de vous sur deux aspects, le Skyactiv-X qui se le joue diesel au delà du raisonnable et l'hybridation qui est ici du pipi de chat (48V / alterno-démarreur). Bravo aux équipes marketing qui savent ici maximiser la mise en avant du produit. Et quand on y pige rien on a tendance à vite tomber dans le piège


 

A ce jeu là, les champions sont Ford et Fiat même si le groupe Volkswagen a aussi de belles qualités. En effet, la micro-hybridation (à savoir une quasi non hybridation ) se nomme e-TSI alors que chez Audi l'hybridation rechargeable (la vraie hybridation) se nomme TFSI-e (chez Audi TSI se dit TFSI histoire de diversifier un peu, mais dans les deux moteurs il y a bien la stratification, car S = strafify).
Du coup, en achetant une e-TSI, on a quand même pas mal l'impression d'acheter une "vraie" voiture hybride ! En réalité vous n'avez qu'un micromoteur de 48V connecté à votre damper et une batterie qui dépasse rarement la moitié d'un kWh.

Badge M, RS et AMG sur les électriques



 

Voir ces badges désormais s'apposer sur des voitures électriques en devient risible. Car si le travail sur le châssis reste globalement le même, on peut dire qu'au niveau des motorisations c'est complètement usurpé. Imaginer une seule seconde que les équipes qui préparent les moteurs thermiques sont les mêmes que pour les moteurs électriques est loufoque. Et le travail de préparateur moteur appartient désormais au passé avec les moteurs électriques, qui sont désormais mis au point par des ingénieurs aux qualités bien différentes.
Bref, il semble qu'on ne reverra plus de moteurs AMG signés de la main de son assembleur (ça aussi c'est quand même assez marketing comme procédé, on cherche à survaloriser l'assemblage d'un moteur de série ... Et on fait en sorte que ce soit fait par une seule personne pour conférer une sensation de "fait à la main").

Survaloriser des modèles

Chez certaines enseignes, on n'hésite pas à jouer sur les noms pour donner de l'aura et de la prestance à des modèles qui n'en ont pas tant que ça ...
Parmi les exemples on peut citer l'AMG GT sedan qui reprend la patronyme de l'AMG GT coupé, pourtant la première n'est qu'une carcasse de Classe E qu'on a recarrossée et nommé comme la supercar pour le vendre plus chère.




 

Chez Land Rover on se fait aussi plaisir en nommant l'Evoque (issu du vieux Freelander) à moteur transversal de la même manière que le Range à moteur longitudinal qui trône de manière justifiée tout en haut de la gamme. Bref, tous les Range (classique, Sport et Velar) sont de vrais Range à part l'Evoque (on pourra avouer que le Velar se situe un peu entre deux eaux). On pourra faire le parallèle avec le Discovery qui existe donc en deux déclinaisons : le Discovery à moteur longitudinal digne d'un Range et le Discovery Sport qui lui reprend la carcasse peu noble à moteur transversal (la même que l'Evoque). Donc si un Range Rover Sport respecte son rang (même base que le RR classique), le Discovery Sport n'est que l'ombre du Discovery.

Appropriations un peu limites

C'est une tendance assez courante, à savoir que la marque s'approprie une technologie alors qu'en réalité elle l'a achetée à un équipementier.
Par exemple, si vous voyez une phrase de type "découvrez l'hybridation selon Peugeot", en vrai c'est l'hybridation selon Aisin, Valeo et GKN avant tout.


Ah bon ? La technologie employé ici est vraiment "by Citroën" ? C'est bizarre j'ai comme un doute ... Sachez que j'expose ici Citroën car dans ma banque d'image c'est la première qui est venue (navré pour eux), car c'est un peu partout pareil
 

Idem pour certaines boîtes chez Ferrari ou Porsche, c'est ZF qui fournit et conçoit tout le matériel ... Mais après on appelle ça une boîte F1 ou encore une PDK avec l'idée de les rendre très identitaires (en appartenant à la marque).
On peut citer d'autres exemples comme le Quattro des Audi transversales, c'est en réalité de l'Haldex (ça appartient à Ford maintenant). Idem pour un 4Control de Renault qui provient d'Aisin.

En résumé, les marques font croire qu'elles sont à la pointe en développant de nouvelles technologies, en réalité elles font leurs courses chez des équipementiers qui ont déjà fait tout le travail. Au final on se retrouve quand même avec un discours marketing qui tente de faire croire l'inverse.
Sachez bien que la R&D des marques est limitée et qu'elle ne peut assumer de concevoir et fabriquer trop de choses en terme de variété.

Badges pipeaux

C'est un grand classique qui existe depuis un bon bout de temps, je ne vais donc pas trop m'attarder dessus. On pensera don aux packs vendus à prix élevés qui font exploser la facture, alors qu'en général ça se limite juste à quelques éléments de style (en tout cas de plus en plus).
On citera donc les RS-Line de Renault, AMG Line de chez Mercedes, M-Sport chez BM, N-Line chez Hyundai, RS-Line chez Audi, GT-Line chez Peugeot etc.


Attention, tous ne sont pas si pipeaux que cela, ça dépend des marques mais aussi des générations ...
 

Notez que si les trains roulants étaient par le passé plus efficaces, cette manière de faire a tendance à disparaître. On a en effet de plus en plus affaire à des châssis qui n'ont pas été retouchés ... Et il faut de plus en plus passer par un amortissement piloté pour avoir un peu de rigueur (raideur) en plus.


Alors attention, il faut bien distinguer la griffe RS de la RS Line, même logo mais pas du tout la même chose
 

Motorisations Audi


 

Allez tant qu'on est chez Audi continuons un peu. Vous aurez remarqué que la gamme moteur a changé en terme de stratégie, finis les 1.6, 2.0 ou encore 3.0 TDI et bienvenue aux 30, 40, 45 etc. TDI.
Ici il semble que la marque ne souhaite plus qu'on s'intéresse aux caractéristiques moteurs, à savoir la cylindrée qui participe quand même bien à nous signifier que le moteur est plus ou moins généreux. Le but est de nous concentrer uniquement sur la puissance, soit disant parce que l'hybridation vient chambouler les choses. En réalité, l'hybride reste anecdotique et se limite à quelques rares déclinaisons (j"omets les 48V qui sont à peine de l'hybridation), pas de quoi bouleverser toute la stratégie du reste de la gamme.
Du coup il est plus facile pour la marque d'écouler du 1.6 TDI au lieu de 2.0 ainsi que les 2.0 à la place des 3.0, bien que le 1.6 TDI ait été abandonné par le groupe pour bénéficier d'économie d'échelles (en ne produisant que le 2.0 TDI décliné en de multiples puissances).
Ils ont été malins car quand on voit un 30 TDI aux fesses d'un modèles ça a quand même de l'allure, ça rappelle en effet le 3.0 TDI ... Au final il n'y a ici qu'un 2.0 TDI dans sa plus faible puissance, à savoir 116 ch.

Hybride non rechargeable


 

Je l'ai déjà dénoncé, mais l'argument commercial de Toyota visant à dire que ses modèles n'ont pas besoin d'être rechargés est une vue de l'esprit complètement biaisée faite pour vous bai... justement (ma vulgarité s'inviterait dans mes papiers en cette rentrée 2021 ?)... En effet, avec environ 2 kWh de batterie, on se doute bien qu'ils ne vont pas installer tout un dispositif pour recharger : prise, redresseur etc.
Quoi qu'en faisant ça ils se seraient ventés d'avoir une voiture hybride qui se recharge en moins de 30 minutes ! Connaissant le marketing Toyota on peut déjà le deviner.


Tiens, cette Toyota est rechargeable ...


Ils nous prendraient pas pour des c... ces deux là ? ...
 

"Fausses" marques


 

DS, Cupra, Lexus, Genesis, Acura sont des marques qui sont avant tout là pour valoriser des modèles souvent issus du segment des généralistes. En effet, quand on veut vous vendre une généraliste bariolée de chrome à prix d'or, on se doit aussi de faire l'effort de changer de badge, ça permet d'accentuer la diversion.
Il faut donc faire l'effort de créer une marque même si c'est techniquement inutile à la base (c'est juste là pour l'illusion ... Pourtant c'est un gaspillage d'énergie qui induit finalement plus de pollution. Mais les industries n'ont généralement pas autant de punitions et de malus que les particuliers ...). Avec par exemple des concessions Citroën qui ont pour ordre de ne pas mettre de DS sur leur parking ou trop près d'autres Citroën. Bon a priori il y depuis une certaine souplesse qui est tolérée, peut-être un signe que les responsables sont en train de lâcher prise et de perdre espoir ...


 

En faire beaucoup pour pas grand chose

Là c'est la spécialité des Français, et mes lecteurs habituels (si il y en a ...) sauront que j'en ai déjà parlé et ça risque de les froisser (ce manque de renouveau).
Je parle donc de certaines marques françaises qui en font des caisses (c'est le cas de le dire) en marketing alors qu'au final on parle de quelque chose d'anecdotique.
Je mentionnerai ici comme exemples les Grip Control ou encore le badge Advanced Comfort. Le premier essaie de justifier la carrosserie SUV (en tentant de le rendre baroudeur) et le deuxième laisse entendre qu'il y a de la haute technologie pour le confort (en réalité il n'y a quasi rien, un peu de rembourrage premier prix dans les sièges et des butées hydrauliques qui ne changent pas vraiment les choses, et techniquement parlant on est dans le plus sommaire qui soit). Quand on se rappelle que les Citroën d'il y a 40 ans proposaient des choses plus abouties, on se dit que oui, c'était mieux avant quoi ! Bon j'avoue être une grand nostalgique, on a tous nos biais non ?


 

Exploiter un passé glorieux pour (tenter de) sauver le présent

C'est assez pertinent avec la fin du paragraphe précédent, à savoir que beaucoup de marques cherchent à exploiter leur aura passée pour tenter de valoriser des modèles récents à la conception pas toujours aussi glorieuse.


 

On peut penser à Renault qui tente un gros coup en ce moment (R5 et 4L dans les cartons), DS qui cherche à reprendre son glorieux passé (DS19 et 21 qui étaient prises au sérieux même par le segment du luxe), Porsche qui fait passer la pilule du 4 cylindres par le biais d'un ancien modèle (718), Fiat et Mini avec leurs modèles historiques, Jeep qui tente de faire croire qu'on a toujours droit à des franchisseurs d'exception comme c'était le cas avant (pourtant ce sont des Fiat à châssis coque pour les Renegade et Compass, le coeur du coeur de gamme en Europe ...), Toyota avec sa Supra ressuscitée d'origine BMW, Ford avec sa Mustang électrique qui ressemble à un monospace (beaucoup se marrent), Volkswagen avec les Combi et Coccinelles etc.






 

Bref, dès qu'il y a un peu de gloire dans le passé, les marques l'utilisent pour faire des pépètes, car c'est rarement dans une optique altruiste et gratuite (c'était déjà pas vraiment le cas avant, mais alors maintenant ...).
 

Des termes qui subliment ?


Vous voulez faire passer un break pour une auto désirable ? Au lieu de l'appeler break alors je vous conseille plutôt Sportwagon, Sportstourer ou encore Shooting break ...
Voici en effet les nombreuses manières de nommer un break chez les constructeurs pour les rendre artificiellement plus désirables.
La voiture, comme beaucoup d'autres produits, joue beaucoup sur votre psychologie afin de mieux se vendre.
Et on peut dire que le marketing consiste finalement à manipuler les gens mentalement, ni plus ni moins (bon, je noircis un poil le tableau je veux bien l'admettre, il y a bien des arguments concrets et véritables qui sont utilisés par le marketing).

 

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