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Le modèle économique des marques change : analyse

Dernière modification : 20/05/2023 - 4

Dans un monde automobile en constante évolution, les marques font face à de nouveaux défis avec l'émergence de la voiture électrique et la paupérisation d'une grande part de la population. Ce bouleversement technologique et sociétal impacte leur modèle économique traditionnel, les obligeant à repenser leurs sources de revenus pour assurer leur pérennité dans un marché en pleine mutation.

Pendant des décennies, les constructeurs automobiles ont prospéré grâce à la vente de voitures neuves et aux services d'entretien et de réparation qui en découlaient (allant jusqu'à générer 50% de leur chiffre d'affaires, on comprend alors pourquoi les pannes peuvent leur être avantageuses ..). Cependant, avec l'avènement de la voiture électrique et de ses particularités, cette formule éprouvée est mise à rude épreuve ...

L'un des principaux défis est le passage d'un moteur thermique à un moteur électrique, nécessitant moins d'entretien mécanique et une réduction drastique du nombre de panes. Les moteurs électriques présentent une simplicité technique qui réduit considérablement les coûts de maintenance et de réparation (sauf quand la batterie de traction est HS, ce qui est l'une des principales causes de panne malgré sa grande rareté). Par conséquent, les revenus traditionnels liés à ces services sont appelés à diminuer au fil du temps.

Diversifier les métiers

Face à cette nouvelle réalité, les constructeurs automobiles sont contraints de diversifier leurs sources de revenus. L'un des secteurs en plein essor est celui du financement automobile, notamment avec des options telles que la Location avec Option d'Achat (LOA) et la Location Longue Durée (LLD). Ces formules permettent aux clients de profiter d'un véhicule neuf moyennant un paiement mensuel, ouvrant de nouvelles opportunités pour les constructeurs d'engranger des bénéfices sur la durée. Grâce à cela ils peuvent vendre des voitures plus hautes en gamme (au comptant les gens avaient moins de capacités) qui permettent donc un accroissement du chiffre d'affaires mais aussi des marges (hélas, cela tend à surendetter les gens qui achètent alors des autos moins raisonnables, surtout quand le vendeur [qui a les dents longues] les pousse au crime ...).

Marges accrues

Parallèlement, les marques cherchent à accroître les marges sur les voitures vendues (elles ne s'en cachent pas au contraire, c'est même un des arguments pour rassurer les actionnaires dont vous faites peut-être partie. Il faut produire moins et vendre plus cher les produits). Les technologies embarquées, les fonctionnalités avancées et les innovations de pointe sont devenus des arguments de vente majeurs. Les constructeurs se concentrent donc sur des options haut de gamme, des finitions personnalisées et des packs d'équipements premium pour augmenter la valeur ajoutée et maximiser leurs marges bénéficiaires.

Les dernières trouvailles (douteuses)

Une autre tendance qui émerge est la location d'options de confort dans les véhicules. Les marques proposent désormais des services supplémentaires, tels que l'accès à des fonctionnalités spécifiques moyennant un abonnement mensuel (favorisé par les interfaces dématérialisée qui peuvent induire l'apparition ou la disparition de fonctions très facilement). Par exemple, certains constructeurs offrent la possibilité de payer un montant supplémentaire pour bénéficier de sièges chauffants, de systèmes de navigation avancés ou de mises à jour logicielles régulières. Cela permet aux marques d'explorer de nouvelles sources de revenus tout en répondant aux attentes des clients en matière de personnalisation et de flexibilité. On pense beaucoup à la marque BMW qui a fait parler d'elle avec ses fameux sièges chauffants optionnels accessibles uniquement par le biais d'un loyer.

Les risques

Cependant, cette transition vers de nouvelles sources de revenus ne se fait pas sans défis. Les marques automobiles doivent rester vigilantes pour éviter de donner l'impression de "faire payer" des fonctionnalités qui étaient auparavant incluses dans le prix de vente. Un équilibre subtil doit être trouvé pour offrir des options attrayantes tout en préservant une expérience client satisfaisante.

Conclusion

En conclusion, l'industrie automobile se trouve à un tournant majeur avec l'avènement de la voiture électrique et un contexte mondial qui évolue rapidement (offre qui chute concernant certaines matières premières liée à des bulles économiques sur le point d'éclater, ou qui sont à minima sur des niveaux excessifs). Tout cela est donc une opportunité pour les constructeurs automobiles d'explorer de nouveaux modèles économiques et de repenser leur approche commerciale. La diversification des sources de revenus à travers le financement, l'augmentation des marges et la location d'options de confort devient essentielle pour s'adapter à ce nouvel écosystème.
Bien entendu, il y aura toutefois de la casse et certains constructeurs traditionnels risquent de disparaître (la fameuse destruction créatrice), le marché est devenu si féroce et concurrentiel que la moindre faute d'inattention ou un temps de réaction trop long peut rapidement vous mettre dans le rouge.

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