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Par quoi (ou qui ?) les marques remplacent les salons ?

Dernière modification : 13/10/2022 - 6

Si ces derniers temps les salons automobile passent pour des évènements obsolètes et ayant perdu une quelconque forme d'intérêt, comme si ils devaient forcément appartenir au passé, la réalité me paraît bien plus subtile et moins tranchée.
En effet, ces évènements étaient une véritable aubaine pour les marques, car c'est le moyen d'être exposé dans le monde entier pour un coût et une logistique qui restent très modérés (contrairement à ce que l'on cherche à nous faire croire).

Les journalistes du monde entiers continuaient à affluer pour relayer de manière massive les marques présentes qui avaient des nouveautés à présenter. Et une chose est certaine, je peux vous le confirmer, les salons étaient (jusqu'à leur dernier) très respectablement fréquentés et largement couverts par la presse internationale.
Et malgré les bruits de couloir qui font écho de frais indigestes qui ne peuvent plus être assumés par les enseignes, le problème prend surtout racine dans la crise actuelle profonde (qu'on estimera être née à partir de 2015 et les soucis de triche/Dieselgate, avec au fil des années le cumul de nouvelles problématiques diverses et variées) et la surenchère qui a été faite années après années sur les stands (chaque marque construisait littéralement un petit Dysneyland sur son stand, ce qui n'aidait pas à réduire les coûts ! Jusqu'à même croire qu'ils ne savaient plus quoi faire de leur argent ... Et les voir se plaindre me paraît aberrant sachant que le public et la presse réclament juste des voitures, pas des parcs d'attractions (où il n'y a d'ailleurs aucune attraction si ce n'est monter dans les voitures)).

Bref, si j'estime pour ma part que l'excuse financière ne vaut pas un rond (si je puis dire), il a bien fallu que les marques compensent cette baisse de visibilité par autre chose. Et si certains estiment que cela consiste à accroître le budget digital avec une dématérialisation du métier (passant du salon physique à des supports numériques), je pense en réalité que ce sont surtout les Youtubers qui ont permis de ne plus avoir besoin des salons.

En effet, peu de monde va sur les sites des marques ou encore sur leur chaîne Youtube. Ils ont certes tenté le coup il y a quelques années avec des évènements nombreux en direct, mais cela semble être largement retombé.
La vie des marques sur Internet est donc avant tout dépendante des influenceurs (et donc des Youtubers car je ne vois pas où il y en a ailleurs), car eux sont suivis de manière régulière par une audience solide.

Des Youtubers devenus VRP ?

C'est donc tout naturellement que les marques ont établi des "partenariats" avec les Youtubers afin de leur servir de VRP (car les services marketing cherchent l'audience là où elle est, de manière très pragmatique) . Car si ce n'est évidemment pas présenté comme cela, dans les faits ça s'en rapproche grandement. Et si pour ma part (si jamais ça vous intéressait) j'aurais pu aussi me rapprocher des marques, le site étant suffisant en terme d'audience pour y parvenir (pour le moment en tout cas ...), j'ai fait le choix inverse en cherchant justement à rester loin de tout contact (probablement lié à mon parcours personnel, on a tous des idées profondément ancrées en nous qui dépendent de notre vécu personnel et de ce que l'on en a conclu. Et pour ma part, toute idée de connivence me débecte, c'est physique et je sais qu'il est difficile de faire sans en voulant jouer à ce jeu).

Le Youtuber a comme rôle principal (en tout cas ce que les marques cherchent à obtenir) d'assimiler les données clées du dossier de presse pour les retransmettre à son audience (En gros Automoto/Turbo), avec bien entendu quelques critiques disséminés de ci et de là pour donner l'illusion d'un avis critique totalement impartial (en réalité c'est impossible, le copinage et la sensation d'être redevable empêchent d'être totalement libre dans sa parole et son opinion. C'est un peu comme manger quelque part gratuitement, il est difficile et mauvais esprit de venir critiquer le plat qu'on vous a préparé. Dans les salons on a donc potentiellement bien plus de chances d'avoir des gens qui auront un esprit critique objectif et total, et vous constaterez que les Youtubers y ont une parole plus libre).

Car sachez bien que celui qui a la critique un peu trop sévère ne risque pas d'être réinviter de si tôt. Et comme beaucoup de Youtubers ont besoin de cela pour faire du contenu et avoir de la matière à diffuser, cela devient un jeu de donnant / donnant, avec une sorte d'hypocrisie qui prend naturellement place, sans qu'il n'y ait besoin que cela soit forcé par les marques (un peu comme le système, même si il n'y a que des gens honnêtes qui y vivent, il induira malgré tout des problèmes. Autre exemple avec les commerciaux, si ils veulent avoir des résultats et garder leur poste ils seront obligés d'utiliser des méthodes qui sont moralement très douteuses. Un système peut pousser des personnes biens à ne plus l'être, ou au moins à leur faire perdre en partie cette qualité).

Des bouts de salon par ci et par là ?

Voyez comme les marques ont créé leur propre petit salon dans leurs locaux, avec des stands qui ont pris une place en dur et de manière durable et sédentaire.
Dès qu'il y a besoin de communiquer, on rameute toute la bande de Youtubers et on les briefe bien sur ce qu'ils doivent savoir et dire.
Voici un exemple avec Dacia (pris au hasard mais c'est la dernière communication récente qui m'a marqué).

Conclusion

Les marques ont moins d'intérêts à utiliser les salons pour se faire voir, ce qui n'était pas le cas il y a encore quelques années quand Youtube n'était pas aussi développé.
Car si les salons restaient rentables pour eux (quelques millions d'Euros pour passer partout dans le monde ! Moins cher que la pub ...), ils ont encore plus intérêt de changer de procédé en exploitant l'audience de Youtube.
En effet cela réduit encore une peu plus leurs coûts, mais à la limite c'est un détail. Le principal avantage est qu'il peuvent bien mieux contrôler leur image et leur communication en choisissant les Youtubers qui sont les plus accommodants, tout en pouvant leur donner des consignes précises et orientées (sur une stand de salon ils n'ont pas ce contrôle et l'objectivité des journalistes/Youtubers y gagne).

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