Quelles marques risquent de disparaître ?

DéBATS ET RéFLEXIONS DIVERSES  

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Allez, c'est le moment de se mouiller un peu en vous faisant part de certaines spéculations.
Si on devait faire une sélection des marques les plus en danger, quelles seraient-elles ?
Toutefois, et au delà de ne citer que ces fameuses marques qui sont en grand danger, je vais élargir le propos sur d'autres qui méritent aussi quelques commentaires et analyses.
Encore une fois, je vous invite à compléter mes propos en bas de page, et cela en partageant vos idées car je me doute que je passe à côté d'un certain nombre d'entre elles ... Si vous êtes familier du marché automobile, c'est le moment de déballer votre science !

A lire aussi : ces modèles stars qui meurent ...

A lire aussi : l'article corrélé qui analyse les raisons de la mutation du marché automobile et de ses conséquences à venir

Les marques potentiellement en danger ?

Alpine

Alpine (et donc Lotus aussi), la mutation vers l'électrique semble plus néfaste qu'autre chose : perte de la légèreté qui est à la base même de la philosophie de la marque. Et bien entendu l'abandon de moteur thermique qui fait perdre du piquant à la conduite (vital pour une auto qu'on ne conduit le week-end que pour exacerber les sensations). Sans oublier un tarif devenu excessif et des berlines électriques classiques (Tesla ..) qui sont tout aussi performantes et qui réduisent l'intérêt d'avoir une auto dédiée à la sportivité (encore une fois la Model 3 a massacré le marché des sportives - à lire : pourquoi Tesla agace la concurrence ?). Bref, il est ballot d'avoir fait revivre une marque de petite sportive thermique juste avant l'avènement de l'électrique (comme quoi les dirigeants français ne sont pas dans les confidences des puissants de ce monde, qui ont sans doute été informés bien en avance de cette mutation technique qui était sans doute planifiée. Bon j'en rajoute pas plus car je sais dans quoi on va me catégoriser ...).

Stellantis

Stellantis (Peugeot, Citroën, DS, Fiat, Jeep etc.) : le retard chronique sur les capacités de leur offre électrique devrait les mettre en danger si ils ne réagissent pas assez vite. En effet, proposer des batteries et moteurs aussi modestes sur des bases de voitures thermiques aura rapidement raison d'eux si il ne revoient pas en profondeur leur offre. Etre obsolète en 2022 indique un retard inquiétant et qui sera difficile à rattraper. Et une fois l'image d'obsolescence inculquée aux clients (à savoir le contraire de l'image dont bénéficie Tesla), il faudra redoubler d'efforts pour l'effacer (on le voit bien, les réputations se traînent longtemps, même quand les choses ont changé. Ne dit-on pas que quand on part en Renault on revient en vélo ? Pourtant les Renault sont fiables depuis une bonne décennie).
Finissons par préciser que l'intensive mutualisation des plateformes techniques limitent les pertes en cas d'échec commercial.

Alfa Romeo

appartenant aussi à Stellantis, je voulais tout de même la prendre à part. Car le sort semble déjà scellé de puis le milieu des années 2010 pour la marque Franco-italienne qui avait mis ses tripes sur la table pour reconquérir la clientèle avec les Stelvio et Giulia (des produits techniquement supérieurs [si on omet le digital] à la majorité de l'offre, même premium). Et ce n'est pas le Tonale, un peu trop ancré dans le passé, qui devrait inverser les choses.

BMW

SI ils avaient su ...

Malgré une avance prise avec les i3 et i8, la marque se retrouve aujourd'hui un peu à la ramasse sur son offre électrique. A croire que l'échec des modèles cités les a convaincu que l'électrique était mort ! Aujourd'hui, BMW propose soit des modèles affreux, soit des modèles qui reposent sur des bases thermiques qui n'optimisent pas leur offre électrique (notamment une architecture revue pour favoriser l'espace à bord en repositionnant les passagers et les organes mécaniques). Reconnaissons toutefois que c'est ici bien moins grave ayant affaire à des autos propulsion à moteur longitudinal qui s'adaptent bien mieux à une conversion électrique. L'iX est d'une immondité reconnue de tous et les iX1, iX3 et i4 sont des thermiques bricolées. Bref, ça traîne la patte chez BM, et cela risque d'avoir un impact négatif à moyen terme. L'hélice risque de se prendre dans un câble électrique ...

Marques sportives (Lambo, Ferrari, Maclaren et compagnie)

Comme déjà dit dans l'autre article, ayant perdu de leur attrait (exotisme principalement) avec la suralimentation, l'électrique devrait définitivement anéantir l'avantage comparatif qu'avaient ces marques en terme de dépaysement. Si je vous propose un voyage aux Seychelles sans avoir le droit d'aller sur la plage, je doute que vous soyez intéressé. C'est un peu pareil ici, à savoir qu'il vaut sans doute mieux une Tesla Roadster 2 plutôt qu'une Ferrari turbocompressé qui ne propose qu'une sonorité (relativement) banale et qui fera moins bien en terme de performances.

Audi

Tout ces changements sont rudes pour la marque ... Le Quattro disparaît (plus trop moyen de faire du marketing dessus à partir du moment où les boîtes de transfert mécaniques disparaissent ...), les sportives vont mourir (faut dire que c'est déjà le cas, une RS5 fait presque moins de bruit que mon ancienne 330d, c'est stupéfiant !), les tarifs des derniers modèles électriques sont hors sol (le Q4 e-Tron se vend à prix d'or malgré une base de voiture populaire sans le moindre prestige, et en plus à la fabrication banale), bref, l'image de marque technologique et en avance est en train de fondre vers quelque chose qui paraît presque de daté. Alors attention, car Audi est quand même loin d'être la marque qui est le plus à la ramasse sur le sujet. Je veux juste dire que les facilités du passé ont presque complètement disparu. N'oublions pas non plus le modèle allemand qui s'effondre à cause de la fin du gaz (c'est définitif et ça représentait leur avantage compétitif avec l'Euro faible [pour eux en tout cas, pour nous il était trop élevé]).

Honda

Les modèles à succès ont perdu des plumes (Civic et CRV en premier lieu) et l'offre électrique est un four monumental avec l'échec incroyable de la Honda e. La marque japonaise souffre et si elle perd le marché nord américain ça va rapidement sentir le sapin.

Jaguar

L'espoir qu'avait amené l'I-Pace semble désormais anéanti aux vues des ventes très confidentielles (et une carrière qui est plus sur la fin que le début). Quant à la F-Type, LA sportive de la marque, elle n'a jamais vraiment accroché et sa fin de carrière semble proche pour elle aussi. Et si le F-Pace avait donné quelques espoirs, ce n'est plus le cas aujourd'hui avec en plus un échec retentissant de l'E-Pace qui devait justement faire exploser les volumes. Quant aux berlines on peut dire qu'elles se sont pris une déculottée sévère et humiliante ces dernières années, car au delà de mal se vendre, elles ne se vendent pas du tout ! Le groupe a d'ailleurs signé un moratoire qui vise à redémarrer les choses qu'à partir de 2025, en ne proposant que des modèles 100% électriques. En attendant, rien ne va se passer ni rien de nouveau ne va débarquer dans la gamme.

Lancia

Déjà morte, la marque est censée être ressuscitée dans un avenir proche. Stellantis ayant déjà les yeux plus gros que le ventre, le groupe souhaite malgré tout reprendre du rab ! Quelle prétention et confiance en soit quand on y pense ... Même Musk n'aurait sans doute pas osé prendre sous son girond autant de marques (non je rigole, il aurait osé ...).

Land Rover

Si l'Evoque a été une bouteille d'oxygène et que les Range se sont toujours bien vendus, il semble qu'on arrive au bout du concept ... En effet, les Range Rover (classique et Sport) ont du mal à se renouveler avec des designs qui perdent en charisme (effacer les optiques arrière n'a rien de bien bon) et des prix qui deviennent anormalement élevés même pour les bourgeois (prix de base d'une Range Rover avant malus est de 140 000 euros). Le Velar a aussi été un sacré flop avec son style arrière douteux et un intérieur qui manque de qualité et de robustesse. Et finalement, seul le Defender arrive à proposer de l'attrait, et il semble plaire à pas mal de monde (dans les endroits huppés il en circule pas mal). Mais suffira-t-il à sauver la marque avec ses volumes confidentiels et son architecture datée (je parle bien du nouveau, mais les véhicules aussi lourds et peu agiles semblent voués à disparaître, surtout quand on voit le dynamisme poussé d'un Model X malgré son poids et son envergure) ?

Maserati (Stellantis encore)

Bon certes, pour certains la marque est déjà morte et ils ont certainement raison .. Avec une MC20 au moteur et à l'image limités, une future Granturismo électrique et un Grecale sur lequel je ne miserais pas 10 euros (d'un ennui et d'un charisme aussi poussé que la poussette de ma fille), je doute que la prochaine décennie soit radieuse pour la marque (qui reposait son succès et ses ventes sur la sonorité de son V8). En revanche, il est probable que les Maserati des années 2000 reprennent du poil de la bête au niveau de la cote, car les V8 qui chantent aussi bien ont été rares et le seront encore plus à l'avenir. Allez, je go sur leboncoin, puis caissedepargne pour le financement ;-)

Mazda

Plus rien ne va chez Mazda ... Leur électrique (CX-30) est un four (petite, moche et chère) et l'offre sur cette technologie est réduite à ce seul modèle. Quant aux thermiques le choix technologique des moteurs a été une erreur. Car si il est judicieux de garder de l'atmosphérique sur les sportives, pour les voitures particulières il est préférable d'avoir une suralimentation (qui favorise nettement l'agrément de conduite sur les moteurs de faible puissance). Rappelons en effet que le Skyactiv-G consiste à rester sur des moteurs atmosphériques, et ce à contre courant de tout le reste de l'industrie. Résultat, les moteurs des Mazda sont aussi creux en bas régime que le cerveau de leurs dirigeants semble-t-il. Bref, l'offre de Mazda est techniquement à la rue, et le Skyactiv-X est franchement anecdotique face à l'ampleur de la problématique.
L'hybride rechargeable arrive sur le CX-60 mais il semble qu'il faille désormais se concentrer sur le 100% électrique (bien que la transition actuelle offre de beaux débouchés aux hybrides rechargeables, car la "propagande" marche à plein régime et les gens sont peu informés sur le mauvais choix qu'il représente).

Mercedes

Si on parle ici probablement de la marque la plus prestigieuse et avancée au monde, le changement de paradigme ne va pas en leur faveur.
En effet, tout ce qui se trimbale le badge AMG va sans doute perdre beaucoup de plumes (et les marges importantes qui vont avec). Quant à leur offre électrique elle n'est ni très avancée techniquement ni très désirable. Il suffit de voir à quel point les modèles sont défigurés : EQA, EQB, EQE, EQS, c'est moche du début à la fin ... Et concernant la qualité de fabrication, les EQE et EQS ne valent pas les modèles précédents. En effet, une Classe S de 2013 est bien mieux construite (assembles ET matériaux) que les dernières productions (même la Classe E de 2015 fait mieux). Mais encore une fois, la presse n'y voit que du feu et j'en reste bouche bée (les marques se régalent à charcuter le coût de revient sans que personne n'y comprenne quoi que ce soit)...

Si on pouvait écouter la sonorité des moteurs AMG sur le stand Mercedes à Francfort (en pressant sur le bouton du modèle de notre choix), eh bien à l'avenir il faudra s'en passer ...

Il ne reste donc à la marque qu'un système d'infodivertissement consistant pour tenir le rythme, ce qui ne devrait hélas pas suffire.

Finalement, l'électrique devrait séduire puisqu'il s'agit d'une histoire d'EQ ...

Seat

En devenant une simple marque qui fait doublon avec Volkswagen tout en réduisant son offre, je doute que le futur soit rose pour la marque pseudo espagnole (cela s'est confirmé a posteriori car il est désormais officiel que la marque va tirer le rideau). Car au delà des modèles thermiques vieillissants et devenant techniquement obsolètes, il n'y a qu'une copie rebadgée de l'ID.3 à se mettre sous la dent. Chez Skoda c'est l'inverse, ils n'ont eu droit qu'à rebadger l'ID.4 ... VW se garde la part du lion avec l'ensemble des modèles à disposition, mais cela devrait bien évidemment.

Saab

Mince, elle est déjà morte .. Next

Smart

"All bankrupt, now"

Le passage à l'EQ est une catastrophe qui a fait chuter les ventes, et on peut peut-être voir ici en avance l'avenir de bien d'autres marques. Smart est un laboratoire grandeur nature.

Cette fois c'est bien la marque qui a besoin de Mitch Buchannon ...

Toyota

A force de s'accrocher à sa technologie HSD (et dans une moindre mesure à l'hydrogène), la marque finit par oublier que ce sont les voitures utilisant un accumulateur chimique qui vont gagner la partie. De ce fait, et comme je l'ai déjà dit, la marque qui était autrefois précurseure. Et ce n'est pas le BZ4X conçu à la va vite, et qui est en ce moment même immobilisé pour des pertes de roues (!!!) qui va changer la donne. Toyota avance vers l'électrique à reculons, ce qui est étonnant quand on est le premier constructeur à avoir voulu électrifier un maximum d'autos. Bref, que Toyota continue de surfer sur le succès du HSD, cela ne saurait durer encore longtemps.
N'oublions pas non plus de signaler la perte d'engouement vis à vis de la Prius, modèle d'image très important pour l'hybride Toyota, dont le style de la 4ème génération a provoqué le dégoût de la clientèle qui peut désormais trouver des produits similaires (mais plus désirables) chez la concurrence (le HSD se retrouve chez Ford par exemple).

Volkswagen

Voir ce groupe disparaître peut paraître inconcevable tellement il représente un gros morceau de l'Allemagne. Malgré tout, et je le répète, la coupure définitive du gaz en provenance de Russie (le pipeline est définitivement hors service) réduit à néant l'une des principales sources énergétique bon marché du pays. L'explosion du coût de revient est donc un souci qui n'est pas anecdotique. Et après avoir vu les autos du groupe être pénalisées d'économies drastiques induites par le Dieselgate (amende historique qui a mené à une baisse du coût de revient, et donc de la qualité des autos), on se demande à quoi vont ressembler les prochaines (tableau de bord en option ?..), car ce problème de gaz dépasse de loin ce souci juridique et financier.
Les modèles électriques ont été légèrement écornés par des bugs nombreux à leur sortie (pour ma part c'est la seule fois que j'ai eu affaire à des autos qui avaient leur système d'infodivertissement impossible à utiliser, à savoir un blocage tous les deux clics à l'écran ...).
Bref, les dieux ne semblent plus du côté de l'Allemagne qui cumule les aléas négatifs depuis le milieu de la décennie 2010. Et si les dinosaures ont pu disparaître, c'est aussi le cas avec les poids lourds de l'industrie. Car rappelons que le dinosaure Volkswagen perd en plus tous ses avantages comparatifs avec le temps et les déboires : qualité de fabrication, avance technologique des moteurs thermiques, réputation écornée, produits un peu has been par rapport à certaines marques plus dynamiques (Tesla, Chinois etc.). Les toiles d'araignées s'accumulent chez l'Allemand.

Ou presque ...

Celles que je n'ai pas citées

Renault, semble s'en sortir plutôt bien malgré quelques fragilités techniques sur les électriques (base de thermique traction qui empêche de passer au sol la puissance de manière convenable et raffinée). La Mégane s'avère être un produit très bien réalisé et qui propose des aptitudes très honorables (pour ma part j'attends avec impatience le Scénic ! Si j'avais su un jour que je dirais ce genre de chose ...).
De plus, la participation de l'Etat et le passé historique de la marque semblent indiquer que son destin reste en partie assuré ...
Rappelons quand même, comme nous l'indique Bug Haty dans les commentaires, la perte récente du marché russe en raison du conflit armé. C'est dommage car Renault avait mis pas mal de billes, et à la clé on dénombre un pot cassé 2.2 milliards de perte (pour se consoler on dira que la chute des monnaies réduit un peu la douloureuse ... Oui, c'est une toute petite consolation en effet).

Dacia : dans un monde qui se paupérise, quoi de mieux que de proposer du lowcost ? Le marque franco-roumaine s'est donc positionnée parfaitement pour continuer à faire du volume. Attention toutefois, car le positionnement se décale doucement vers le haut, et il semble que la marque souhaite glisser vers le généraliste (étant lié à Renault [Renaulution], la hausse du positionnement semble donc couler de source, car c'est la stratégie clairement annoncée par le groupe à ses actionnaires).
La petite Spring est particulièrement bien trouvée car elle incarne une sorte de monopole côté électrique, celui des autos à bas coût.

Le groupe Hyundai/Kia est aussi en bonne voie grâce à l'hyper activité des Coréens qui ont le travail dans le sang (ou plutôt une vie privée effacée ..). Ils attaquent tous les front sans le moindre retard : hybride, hybride rechargeable et électrique (avec des bases techniques développées dès le début pour être électriques).

Marques chinoises : produits bien réalisés et coût ultra réduit, il serait injuste que les Chinois ne performent pas en prenant des parts de marchés aux autres. C'est le meilleur qui doit gagner, qu'il soit chinois ou extra-terrestre on s'en fiche un peu. Le mérite avant tout même si certaines zones économiques favorisent la réduction du coût de revient (on a bien laisser les Allemands profiter de leurs avantages, pourquoi pas les Chinois ?).
Reste maintenant à voir si j'intègre Volvo et Polestar dans ce groupe ...

Marques de grand luxe comme Bentley et Rolls Royce : exploitant des niches qui en plus prennent de l'ampleur (à savoir les plus riches, qui sont de plus en plus nombreux), il va sans dire que l'avenir s'avère radieux (attention toutefois, car les groupes détenteurs vont quant à eux souffrir et ne plus forcément être motivés de garder ces marques, en l'occurrence ici Volkswagen et BMW).

A lire : les marques chinoises vont-elles envahir nos rues ?

Conclusion

Si le contexte a rarement été aussi mauvais pour les marques, elles déploient pour y répondre des mécanismes pour devenir plus résilientes face aux difficultés. La première méthode consiste à rationaliser au maximum la fabrication et le développement des autos en mutualisant le plus de choses possibles : plateformes communes etc.
Toutefois, l'abaissement du coût de revient a aussi mené à des flux tendus (juste à temps) pour limiter les coûts liés au stockage des pièces et matières premières, ce qui a pour résultat de bloquer régulièrement les chaînes d'assemblages à cause des pénuries devenues courantes ces derniers temps. La hausse des délais de livraison (pour ne pas dire le flou total) a aussi comme conséquence de réduire les commandes des clients, qui après 6 mois d'attente préfèrent ne pas s'engager.
Et donc si les difficultés sont nombreuses, la mort des marques est en partie compensée par leur absorption. Car en effet, il n'a jamais été aussi facile et fréquent de voir des marques en absorber d'autres. La raison en revient à l'outil industriel qui sait désormais produire à moindre coût de nouveaux modèles (un genre de fausse diversification). Pour cela il suffit de recarrosser une base technique déjà développée (conception, sécurité, pollution, chaînes de montage etc.). Il semble donc qu'il y aura des braderies entre les marques qui se revendront, selon le contexte économique de chacune, des enseignes comme on se prête une chemise.
Cela devrait donc masquer en partie le lent déclin que beaucoup de marques entament ... On peut donc estimer qu'il y aura agglomération de plusieurs marques à moyen terme (phénomène qui a déjà bien débuté), avec la progression de points de vente multi-marques pour réduire le coût des concessions (vouées à disparaître, car les enseignent incitent à acheter sur Internet en faisant profiter de prix plus bas).

Bref, on sait que le château de cartes commence à s'écrouler mais il est difficile de prévoir comment il va le faire exactement ... Cela devrait potentiellement stimuler le marché de l'occasion, avec l'idée que la voiture devienne plus durable en la préservant le plus longtemps possible (il paraitra aberrant de se rappeler l'époque où on envoyait par dizaines de milliers des voitures à la casse pour une petite prime), un scénario qui peut presque rappeler Mad Max : un monde où la rareté, pour ne pas dire la fin de l'abondance, induit que l'existant devient précieux : objets et ressources.

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