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tesla et les Chinois : vont-ils mettre à terre les marques historiques ?

Comment font-ils ?
Généralistes ?
Premium ?

Dernière modification : 11/02/2023 - 11

Le temps passe et les choses semblent se mettre en place ... Le paysage automobile est, comme vous le savez, profondément perturbé par sa mutation technologique et les problèmes de pénuries qui perturbent durablement les industriels.
Et si certains croient que le nerfs de la guerre se situe avant tout au niveau de l'avance technologique, ce n'est finalement pas forcément le cas. En effet, atteindre de bons niveaux en terme de rendement n'est pas si compliqué que cela, et surtout les avances techniques ne permettent généralement que de petites économies. En réalité, ce qui fait avant tout consommer c'est la masse de l'auto, son aérodynamisme et le réglage de son rapport de pont pour l'adapter le plus possible aux vitesses moyennes des utilisateurs. (il y a bien d'autres variables mais celles-ci prévalent).
Mais si l'avantage concurrentiel et la victoire ne viennent pas de la technologie, alors où les trouver ?
Cela me semble simple, à savoir du côté du facteur prix. Il semble en effet s'installer deux mondes sur le marché automobile, d'une part celui des marques traditionnelles qui ont une offre de véhicules à prix élevés, et d'autre part les voitures chinoises et les Tesla, qui arrivent à se situer sur un tout autre palier tarifaire ...

C'est donc d'une manière extrêmement agressive que ces entités arrivent aujourd'hui à réduire les prix, menant les concurrents historiques à avoir des sueurs froides.
Il faut bien comprendre que c'est par la vitesse qu'elles sont en train de les mettre KO, tel un boxeur qui s'acharne à infliger une flopée de coups de poing pour faire perdre connaissance son adversaire. Ce n'est pas en réduisant progressivement les prix qu'ils vont mettre en difficulté les marques "classiques".
Cette concurrence à bas prix est en train de littéralement étrangler les marques traditionnelles, et on sait que l'étrangement mène vite au décès si on ne relâche pas la pression.

Comment font-ils ?

A moins de 30 000 euros (hors bonus) la MG propose pourtant des prestations qui se paient bien plus chères ailleurs

La Chine a l'avantage de la main d'oeuvre pas chère et de matières premières (particulièrement adaptées pour l'électrique de surcroît) en abondance, et la cerise sur le gâteau (ici primordiale) est que leurs produits sont majoritairement très aboutis et à niveau pour séduire un occidental même difficile.

Tesla a pour elle l'obsession ... Elon est un ingénieur jusqu'au-boutiste qui s'est amusé (au premier sens du terme) de produire des machines au coût le plus restreint qui puisse être. Aucune place au raffinement inutile ou invisible, les autos ont été conçues avant tout pour être peu chères et désirables à la fois. Et comme cela n'a pas été fait à moitié, les prix proposés sont vertigineusement plus bas à prestations équivalentes (car malgré les économies obsessionnelles et parfois abusives, les autos en proposent d'excellentes).
Et pour terminer le tout, il évite au maximum les équipementiers extérieurs, il produit tout lui-même et s'épargne donc de la valeur ajoutée à payer (à l'équipementier qui doit prendre sa marge et qui n'est pas aussi obsédé par les économies). Ces économies ont été bien plus culottées et ambitieuses que chez les concurrents (qui auraient certainement eu honte d'en arriver là, et on ne casse pas des décennies d'habitudes aussi facilement), et c'est comme ça que Tesla est arrivé à creuser un écart monumental en terme de coût de revient.

Pour 47 990 euros, soit 42 990 euros après bonus, vous pouvez avoir un Model Y familial quand Renault propose dans ces tarifs une "simple" Mégane E-tech

Généralistes ?

A n'en pas douter, ce sont les marques généralistes occidentales qui vont le plus souffrir, et on parle ici d'une douleur aigu et persistante, voire même jusqu'à mener à une crise cardiaque ... On comprend donc bien pourquoi toutes les marques cherchent absolument à monter en gamme, mais ce qu'ils ne comprennent pas c'est qu'en étant trop nombreux sur ce positionnement cela banalise un peu segment de marché. Il y a désormais une flopée de marques premium, et en plus elles ne sont pas toutes des plus crédibles. Ca banalise et décrédibilise un peu le concept de voiture premium me semble-t-il, avec comme une impression d'être pris pour un jambon (du généraliste bariolé de chrome n'en fait pas du premium).

Premium ?

Les véhicules premium (les vraies) devraient quant à elles possiblement s'en sortir. Je dis possiblement car il faudra proposer des prestations "grand écran" comme le font les Tesla pour survivre. Car si Mercedes l'a bien compris, BMW et Audi restent timides sur leurs dalles, avec une polyvalence limitée (format petit ou très écrasé) qui commence à faire tâche (on manque de discernement chez ces deux poids lourds ? Etonnant mais factuel ...).

Il n'empêche qu'avec leur qualité de fabrication nettement supérieure et leur marqueur social spécifique (que certains orgueilleux ne peuvent plus se passer ...), ils peuvent jouer une carte décisive. Cela ne pourra évidemment perdurer que si l'Allemagne n'a pas trop de soucis d'approvisionnement énergétique.
Pour résumer les marques Allemandes restent dominantes en ce qui concerne les voitures construites avec raffinement, bien que la baisse soit désormais bien actée pour certains aspects qualitatifs (épaisseur, résistance et raffinement des matériaux).

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