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Dernière modification 23/06/2023

Les marques traditionnelles vont-elles disparaître ?


 

Avec la rupture technologique amenée par la propulsion électrique, les bouleversements dans l'industrie de l'auto devraient être importants ces prochaines années. Nous allons donc voir si cela peut mettre en jeu la survie des constructeurs historiques traditionnels (sur notre marché uniquement ou même mondialement pour les scénarios les plus noirs !), petite réflexion que je vous invite à traiter avec moi par le biais des commentaires.

Les marques sur la sellette


Je vous invite à retrouver l'analyse approfondie du sujet plus bas, commençons ici par une liste (qui sera mise à jour régulièrement) de marques potentiellement en danger :

  • Citroën : ni low-cost ni généraliste, et de surcroît avec des véhicules qui divisent en terme de style, les choses ne vont pas bien du tout pour la marque française. Le risque d'une extinction a donc tendance à s'accroître même si il reste difficile d'imaginer ce scénario se produire
  • DS : il n'y a rien à faire, malgré des produits récents bien plus désirables, la marque n'arrive pas encore à se doter d'une image premium qui lui permette de bien vendre (surtout que la notion de premium a tendance à s'user voire même changer)
  • Ford est en difficulté et a du établir un partenariat avec le groupe Volkswagen pour pouvoir tenir. La gamme entière est devenue obsolète et il reste heureusement les Kuga et Puma pour sauver les meubles. Mais dès qu'ils fléchiront ce sera très dur pour Ford de rester en Europe
  • Honda : ce n'est pas la forme chez la marque japonaise qui n'a plus ses poules aux oeufs d'or comme les C-RV ou encore Civic qui marchaient assez fort il y a encore quelques années. Ajoutez à cela l'échec retentissant de la Honda e électrique et vous avez un tableau bien sombre
  • Jeep : si le Renegade avait fait les beaux jours de la marque ces dernières années, ce n'est plus du tout le cas actuellement ... L'Avenger se doit de marcher, sinon ce sera la fin des haricots (bien que j'aurais du garder cette expression pour BMW)
  • Jaguar : avec une marque officiellement à l'arrêt jusqu'en 2025 (inédit comme situation), on peut estimer que les choses sont très sérieuses et que ça commence à sentir le roussi. Est-ce le signe de sa perte future ?
  • Lexus, le DS de Toyota, n'arrive décidément pas à se vendre bien en dehors des USA. Il se peut donc qu'elle finisse par disparaître de nos contrées, et même pire, du monde entier bien que ce soit peu probable.
  • Opel : si la marque allemande devenue française a par le passé sauvé les meubles avec de "bons coups", avec comme exemple les Mokka et Mokka X pour les derniers, il semble désormais que l'éclair soit actuellement en panne sèche. Aucun modèle n'arrivant à renflouer les caisses ...
  • Seat : c'est déjà une réalité pour la marque (germano-) espagnole, elle va cesser de produire en 2030 pour devenir une marque de mobilité à la façon de Renault et Mobilize
  • Smart : depuis le passage au tout électrique, la petite puce des villes est tout simplement morte commercialement ... Les autres tentatives de la marque ont toutes échouées (coupés, citadine 5 portes etc.)
  • Suzuki : si les Swift et Vitara arrivaient à eux seuls à faire vivre la marque auto en France, désormais ils se font bien plus rares. LE succès d'un constructeur se joue souvent sur un ou deux modèles, et quand ils ne fonctionnent plus rien ne va plus !

A lire aussi : ces modèles qui ont sauvé leur marque

Les marques qui doivent rester attentives


  • Audi : sans le Q3 (normal et Sportback) il semblerait qu'Audi soit plutôt en difficulté ... Leur "avance par la technologie" (slogan) s'est largement effritée et on arrive plus vraiment à y croire. Le principal produit électrique (Q4) est à la fois trop proche de ses cousines généralistes et se vend bien trop cher
  • Land Rover : si l'image est forte et que le Defender plaît, il semble malgré tout que la marque ne soit plus aussi solide que par le passé. Le Velar ne s'est pas vendu comme prévu et le niveau de gamme moyen de leurs autos les rend de plus en plus difficile à écouler sur un marché européen qui se paupérise (avec en plus l'Evoque ne fait plus un carton comme le premier). De plus, l'image est vieillissante et l'électrification a tendance à trop tarder.
  • Mazda : entre des moteurs atmosphériques d'un autre temps et des électriques mal calibrées, on peut dire que la marque japonaise n'est pas au meilleur de sa forme. Le Skayactiv-X et le CX-60 hybride n'arrivent pas à sauver les meubles
  • Toyota : ayant presque toujours été le premier constructeur mondial, force est de constater que le passage vers l'électrique rend leur hybridation obsolète et has been. Leur offre électrique est en plus assez moyenne et manque de conviction pour percer. De plus, la Prius n'est pas toujours couronnée de succès si on observe les très mauvaises ventes de la quatrième génération. Heureusement pour eux, il leur reste une gamme de petite voiture qui fonctionne très bien, car elle cumule à la fois petits prix et consommation réduite avec l'hybride.
  • Volkswagen : le segment des généralistes à mi chemin du premium souffre en cette période peu propice pour les particuliers dont le pouvoir d'achat s'use. Associé à un renouvellement de gammes peu inspirés et des modèles électriques qui le sont tout autant (sans compter les soucis de qualité en baisse et de bugs graves dans les autos), l'un des plus grands groupes du monde souffre beaucoup en ce moment ...
  • Groupe Stellantis : le retard à l'allumage côté électrique (d'où des produits désespérément obsolètes) et les tarifs trop ambitieux ne pourront potentiellement pas combler leur gamme désirable en terme de style. Bref, du généraliste trop cher et trop désuet d'un point de vue technique, ce qui risque de faire mal d'ici à 2030

Etre constructeur automobile c'est quoi ?

Etre un constructeur automobile n'est pas une chose aisée, c'est une industrie à la fois lourde et très technique. Fabriquer une voiture est très complexe (rares sont les objets qui contiennent autant d'éléments et de matière), et proposer un produit à la fois séduisant, fiable, compétitif et fonctionnel est un sacré tour de force. Et pour ainsi dire, une marque comme Renault a par exemple bien plus de mérite que Ferrari ou Rolls Royce ... Il est bien plus compliqué de viabiliser un produit de masse que de faire de petites séries (surtout destinées à des gens qui ont des contraintes financières bien moins élevées). Dans le premier cas il faut un outil industriel massif très compliqué à mettre en place, une logistique plus avancée (car il y a plus d'usines) et surtout concevoir une auto qui aura un coût de revient réduit (l'optimisation des coûts est un casse tête, sachant qu'il faut en plus séduire le client et proposer un produit fiable !). Dans le cas des petites séries destinées au marché du luxe, toutes ces contraintes sont largement réduites, et concevoir une auto performante comme une Ferrari est largement accessible à une marque comme Renault. Mais passons, ce n'est pas le sujet.

A lire aussi : à quel point il est compliqué d'être un constructeur automobile


 

Cette technicité et cette complexité industrielle est en grande partie liée à la motorisation des voitures. C'est en effet un métier très spécifique qu'on peut presque qualifier de niche. Une niche dans le fait que n'importe qui ne peut pas se lancer dans cette industrie aussi facilement. Il faut des décennies d'expérience pour commencer à être un motoriste viable (coût de revient, fiabilité et rendement). Et ce n'est pas parce que beaucoup d'éléments au moteur proviennent d'équipementiers que cela rend la tâche aisée. Les moteurs sont avant tout développés par les marques elles-mêmes, souvent en collaboration pour diviser les coûts (ex : 1.6 THP PSA/BMW).


 

Mutation dangereuse ...

Ce qui vaut l'existence de cet article est que justement le métier de constructeur automobile commence à changer ...

Disparition du thermique ?

La disparition du thermique d'ici 2035 entraîne un changement de paradigme important au niveau de la conception des autos ...
Et surtout, la contrainte extrêmement importante liée à la conception et fabrication des moteurs thermiques est en train de disparaître ... Ceci est une aubaine pour les nouveaux arrivants qui n'ont plus à se casser la tête avec cette problématique qui anéantissait les espoirs de voir débarquer de nouvelles marques.


 

Finis les moteurs complexes et tous les dérivés (puissance différente, essence, diesel etc.), place au moteur électrique que quasiment n'importe quelle marque peut se mettre à développer facilement (en plus il n'y a pas de boîte de vitesse complexe), tout en bénéficiant d'un rendement qui restera très correct (avec un thermique ce n'est pas la même chose). La simplicité du groupe motopropulseur est ce qui fait sauter le verrou, car tout ce qui est châssis et trains roulants est quelque chose qui reste accessible, surtout avec les simulateurs informatiques qui divisent les coûts de conception (moins de frais grâce à la simulation 3D et gain de temps). Notez d'ailleurs que le châssis est plus simple en électrique : pas d'arbre de transmission, pas d'échappement, pas besoin de le rendre compatible avec plusieurs moteurs et transmissions, simplicité qui accroît plus facilement la rigidité et la conception pour les crash-test etc.

Changement de métier ?

Fabriquer des voitures revient presque à changer de métier, et c'est pour cela qu'on voit débarquer des acteurs comme Sony ou encore Tesla (pour ne citer qu'eux), fabriquer une voiture revient presque à faire une grosse console de jeu (cf Sony).
Rappelez-vous, Sony a débarqué dans le domaine des jeux-video (1995) en voyant que les consoles allaient adopter un lecteur CD ... Et comme Sony était un des spécialistes du secteur, ils se sont dit qu'ils pouvaient techniquement profiter de l'aubaine pour sortir une console (en réalité ils devaient équiper la Super Nes d'un lecteur CD, mais ça a capoté. Ils ont alors sorti une console "toute entière"). Aujourd'hui c'est la même chose, les entreprises digitales constatent clairement qu'ils peuvent se lancer dans la partie, et même qu'ils peuvent faire mieux que les constructeurs actuels.

Bref, fabriquer une auto revient désormais à fabriquer un objet technologique, un genre de lecteur Blueray roulant. Et comme l'infodivertissement et la conduite autonome deviennent des éléments clés, les boîtes de la Silicon Valley sont maintenant presque plus compétentes que les constructeurs automobiles pour faire des voitures (idem pour les moteurs électriques, c'est quasiment un "moteur digital" qui se met au point sur un ordinateur) ... En effet, ces aspects sont largement mieux maîtrisés par des sociétés technologiques spécialisées dans le digital plutôt que les constructeurs historiques. Ces derniers n'ont en effet aucune spécialité dans le domaine et out est sous-traité. Et cela devient très embêtant quand ces aspects deviennent prédominants.
Les choses s'inversent donc, les sociétés technologiques ne pouvaient devenir constructeur auto car le retard sur les moteurs thermiques était trop important, mais désormais ce sont les constructeurs traditionnels ont du retard vis à vis de la technologie embarquée des autos (qui devient prédominantes et non plus liée à des accessoires de confort).


 

Tesla conçoit donc lui-même ses logiciels embarqués et son autopilot, les autres sous-traitent et n'ont donc pas un contrôle total sur les produits, ce qui induit aussi forcément un retard technique dans le domaine.
Cela n'empêche toutefois pas les marques traditionnelles de travailler elles-mêmes sur leur autopilot, tel PSA par exemple. Mais franchement, on peut estimer que des sociétés comme Microsoft ou Appel seraient bien plus compétentes pour développer ce genre de choses, leur armada d'ingénieurs est la fois bien plus importante en volume mais aussi en compétences.


 

En changeant de métier, les constructeurs historiques sont en train de perdre la main et devenir obsolètes ...

Des usines et du personnel sur les bras ?

Pire ... Les marques traditionnelles doivent se coltiner un outil industriel dépassé, un outil qui coûte très cher à faire fonctionner tandis qu'en même temps ils doivent investir sur de nouvelles usines car les procédés de fabrications changent eux aussi avec l'arrivée de l'électrique (qui change radicalement l'architecture traditionnelle des voitures). Les nouveaux arrivants, tel Tesla, ne se concentrent quant à eux que sur les nouveaux types de voitures, ce qui permet de canaliser toute l'énergie et la concentration dans ce sens. Une société comme Volkswagen doit donc composer avec l'ancien et le nouveau monde, cela prend plus d'énergie et donc aussi de ressources financières.
Tout cela est assez ingrats, car c'est encore grâce à ces marques historiques qu'on peut acheter tout un tas de voitures diverses et variées (certes thermiques ..). Si on ne devait compter que sur Tesla on serait très mal !


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