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Dernière modification 01/12/2022

L'inquiétante hausse des flops commerciaux : vers la fin de certaines marques ?


Le monde change et celui de l'automobile avec ... Mutation technologique, (hyper ?) inflation, délais interminables, la voiture souffre beaucoup malgré une relative bonne santé de l'épargne des Français (en réalité c'est très disparate, faire une moyenne est assez réducteur et même trompeur). Quelles sont donc les conséquences pour les marques dont les investissements ont été consistants pour faire face à l'obligation de proposer une double offre : thermique et électrique (avec des bâtardes qu'on appelle hybrides). C'est le moment de faire un petit point ...



Cela ressemble à un rebond de chat mort ... Pour ceux qui savent de quoi il s'agit dans le jargon des traders

Etat des lieux

Hyper concurrence ?


Dire que les temps sont difficiles pour l'automobile est un doux euphémisme, car au delà du tableau que j'ai dépeint en introduction, il faut encore ajouter une surcouche : l'hyper concurrence.
En effet, bien en amont de tous les soucis qui ont déferlé depuis la fin des années 2010, il faut rappeler que le marché était déjà très tendu en raison d'une offre qui a explosé depuis la fin des années 2000. L'arrivée massive des marques et des modèles a rendu encore plus difficile d'être couronné de succès : Coréens, multiplication des modèles et segments (aidée par la mutualisation des plateformes et moteurs), divisions d'entités façon reproduction cellulaire (Citroën vers DS, Seat vers Cupra etc.). La surabondance de produits favorisait déjà à la base les échecs, car il n'y a tout simplement pas assez de clients (donc de demande) pour abreuver et viabiliser toutes ces marques. Et bien entendu, l'offre ne se répartit pas de manière régulière sur la demande, il y a une poignée de modèles qui s'accapare le gros du marché.
Il faut donc bien comprendre que le monde de l'automobile se dirigeait de toute manière vers une sorte de bulle, qui devait finir tôt ou tard par éclater. Quand il y a trop, il finit forcément par y avoir moins, c'est une règle universelle qui régit l'univers et la physique, à savoir la recherche d'un état d'équilibre (Dieu n'aime pas les excès, ou plutôt les contrastes trop extrêmes car l'univers et la vie sont finalement pleins d'excès exaltants et très positifs).

Mutation des carrosseries

Le résultat est stupéfiant, en quelques années des modèles stars sont tombés dans l'oubli jusqu'à disparaître. Et si on pouvait croire que le SUV commencerait enfin à arriver à bout de souffle, il n'en est finalement rien du tout ... La DS3 laisse place à un petit SUV, la Fiesta au Puma, le C4 Spacetourer (Picasso) au C5 Aircross, l'A3 ne se vend plus et c'est le Q3 qui a pris le relais, la Mondeo en faveur du Kuga etc. On parle quand même de stars automobiles qui ont des décennies de succès à leur actif. N'omettons pas les anciennes stars qui sont boudées aujourd'hui, avec les CLS et Audi A7 par exemple.
Les citadines polyvalentes, et plus généralement les autos à la carrosserie classique qui rasent le sol (citadine, berlines, monospaces) meurent petit à petit au profit des SUV (qui reposent souvent sur la même base, limitant donc un peu les pertes financières pour les marques). En ces temps de restriction énergétique, il est rigolo de voir l'humain choisir la morphologie de véhicule la plus énergivore (et donc la moins intelligente) ...

A lire : ces modèles de voitures qui disparaissent

Cette mutation a des conséquences importantes sur certaines enseignes, car beaucoup de marques comptaient sur certains modèles à fort volumes.
Elles ont alors tendance à changer de cap de manière précipitée pour limiter le pertes, et ce en voulant produire moins tout en accroissant les marges. Et ça tombe bien car c'est un peu le principe des SUV : utiliser une base technique assez classique en lui greffant une carrosserie de SUV qu'on vendra un peu plus chère.

Mutation technologique


Au delà de la mutation technologique induite par l'électrique (et de manière moindre avec l'hybride), c'est surtout les conséquences financières qui sont ici problématiques, avec un prix d'achat qui a plus que grimpé et induit un frein puissant pour les ventes.
En effet, quand on voit qu'une citadine électrique se vend minimum 25 000 euros (pour une version dépouillée de tout), on comprend vite que l'évolution a été ici un peu brutale, avec une marche à gravir trop importante pour les revenus des citoyens (qui n'ont pas explosé de la même manière !).
Il y a donc des morts, et en exemple parfait on pourra citer la Honda e qui est encore plus discrète que les Ferrari dans les rues de notre pays.
Il faut dire que proposer une citadine au prix d'une berline premium il y a encore quelques années est du genre très brutal, voire totalement indigeste et sans aucun espoir.


A lire aussi : l'inflation automobile en chiffres

Cette mutation technologique forcée par le levier du CO2 a mené à l'éviction de certains modèles, et on pensera par exemple aux Rifter (Partner) et Berlingo qui ne sont pus vendus en thermique mais uniquement dans une version électrique très précaire qui n'a pas une batterie suffisante pour convaincre et rassurer. Encore une fois c'est un massacre puisque ces deux modèles ne devraient plus vraiment se vendre (proposer quelque chose de moins polyvalent et de nettement plus cher consiste à croire au père noël, mais c'est un choix stratégique du groupe pour limiter la moyenne des émissions de CO2 de toute leur gamme : ce sur quoi se basent les amendes gouvernementales).
Si on prend comme autre exemple la Fiat 500, et malgré une version électrique réussie, cette mutation technologique a forcément anéantit les ventes tellement l'écart de prix est important.


En revanche, ce contexte a favorisé l'émergence et le succès de certaines marques, et je pense donc surtout à Tesla qui a su profiter du contexte économique, sanitaire et politique en multipliant ses ventes jusqu'à devenir l'une des marques qui vend le plus d'autos dans le monde. A croire qu'on l'avait prévenu il y a 20 ans, car sans tout ce bazar il semble que la marque américaine aurait un peu plus de mal à croître.

Délais et confinement : des carrières volatilisées ...


Tous ces soucis mêlés aux délais de livraison astronomiques, ainsi que la mise en pause économique provoquée par les confinements, ont mené à des carrières qui ont été mises en pause, voire même anéanties. En effet, un modèle de voiture vit généralement 5 ans, et il suffit qu'il y ait 3 ans de trouble social et économique pour voir sa carrière être réduite à néant. On pourra par exemple citer l'absence remarquée de la Classe C W206 (même si ce n'est pas la seule raison qui explique sa confidentialité), et je vous laisse en commentaire le choix d'en citer d'autres (vous avez vu, je vous mets à contribution !).
Cela a des conséquences financières très importantes pour les marques, car le retour sur investissement n'a pas été au rendez-vous (alors la rentabilité je ne vous en parle même pas ...).
Des modèles vitaux pour les marques sont donc menacés, et je reprendrai comme autre exemple la Fiat 500e qui malgré des ventes correctes s'essouffle en raison des délais d'attente.


Malus : tueur de sportives


Si les malus étaient jusqu'à présent une sorte d'écharde qui avait tendance à agacer, ils sont désormais devenus si gros qu'on peut parler de poutre plantée dans le ventre ...
Certaines marques qui occupaient ce segment très lucratif vont devoir faire sans, car avec un malus de 40 à 50 000 euros il n'y a plus d'espoir de les voir être écoulés (quant à ceux qui disent que les riches peuvent se le payer, ça montre bien que vous êtes pauvre depuis trop longtemps [sans vouloir passer pour un arrogant aux idées étroites] ... Quand on a un budget de 130 000 euros pour une voiture, il n'est pas concevable d'y ajouter 50 000 euros de malus. Car il faut bien prendre conscience qu'il y a mille bourgeois pour un seul "vrai riche", et les bourgeois ça n'est pas assez riche pour ne pas compter ... Et bien évidemment ces derniers représentent la plus grande part des ventes de voitures sportives).


Que ce soit une 911 ou encore une M5, en passant par les RS3 et A45 AMG, il va sans dire que ces modèles sont voués à l'extinction dans un avenir proche. Et même si certains tentent la béquille électrique (via l'hybride) pour tenter de s'en sortir, il sera impossible d'égaler les carrière passées avec des motorisations sans noblesse dénuées d'agrément mécanique (je pense notamment à la dernière C63 hybride). La performance n'est qu'accessoire dans le monde des sportives, car c'est avant tout le dépaysement provoqué par le moteur qui compte avant toute chose.
Des marques comme Porsche, Lotus, Alpine, Ferrari, Lamborghini et j'en passe devraient voir leur business model être largement écorché ces prochaines années. Et cela a déjà commencé avec les moteurs turbo qui ont réduit largement l'agrément mécanique des sportives (je préfère une 458 Italia à une 488 GTB d'ailleurs, et même une F430 pour tout vous dire !).

A lire : les voitures électriques sportives ont-elles un sens ?


Et à ce compte là, l'agrément d'une électrique devient supérieur, car quitte à ne plus avoir de bruit autant avoir de la grosse puissance (une électrique sportive anéantit de loin tout ce qui est thermique en terme de reprise et couple).
A voir si des marques comme Porsche arrivent à sauver le meubles avec les Taycan et compagnie, mais je pense justement que ça se limitera à ne sauver que quelques meubles ... Quand je vois que ma banale Model 3 Performance marche mieux que la majorité des déclinaisons de Taycan, ça entame un peu l'image que j'ai de ce modèle, pas si prestigieux ni exceptionnel finalement (l'image de marque et le fantasme de ce genre de modèle sont les piliers qui permettent un succès commercial). Et je dénoncerai aussi la qualité très moyenne de l'habitacle d'une Taycan, pourtant encensée par la presse (et Youtubers) qui semble avoir un sens de l'observation réduit ... Une Panamera, issue de l'ancien monde d'abondance, propose quelque chose de bien plus rigoureux et valorisant (malgré de petites bavures de plastique sur les montants de porte à l'arrière où il y a les aérateurs, ce qui m'avait interloqué lors de sa découverte). Mais de toute manière c'est l'entièreté de la gamme Porsche (et même du groupe VW) qui a régressé, la dernière 911 étant dotée de matériaux bien inférieurs à la 991 par exemple.

Quelles marques risquent de disparaître ?

J'ai finalement décidé de proposer cette partie dans un article dédié, dont je vous invite à consulter ici.

Conséquences


Un peu comme un organisme vivant (et même un peu tout et n'importe quoi ..), quand on multiplie les attaques et les agressions, cette chose finit forcément par décliner.
Et on peut dire que du côté de l'automobile il y a une multiplication des difficultés qui mènent a des effets d'une ampleur encore jamais connue dans le monde moderne.
Et si les constructeurs vivent encore sur des acquis et des économies passées, la persistance des épreuves devraient commencer à avoir des effets qui seront réellement visibles et choquants. Car si cela n'est encore que spéculation, on ne peut s'affranchir de l'aspect rationnel de notre univers, à savoir qu'on vit dans un monde tangible dans lequel il ne peut se produire des choses illogiques.
Toutes ces causes auront des conséquences, même si ces conséquences sont retardées par des taux d'emprunt qui permettent à certaines marques de perdurer un peu plus (façon entreprise zombie pour prendre le terme exact). Mais ces derniers (taux) repartant à la hausse, il semble que la fête est sur le point de finir.

Maintenant, de savoir quelle marque va mourir avant les autres, ce n'est que spéculation ... Mais les spéculations ont du bon car elles permettent de formuler des axes de réflexions tout en se distrayant, alors n'hésitez pas à le faire dans les commentaires en partageant vos prévisions. Quelles marques vont mourir en premières ?
Il me semble que les plus rationnelles auront une durée de vie plus longue, à savoir celles qui mutualisent et optimisent au mieux leur outil industriel (plateforme partagées etc.), tout en acceptant que c'est l'électrique animé par un accumulateur chimique qui doit être privilégié (en y repensant, ça coule quand même de source, car l'électricité est le plus large des éventails énergétique qui soit, à savoir que les sources d'énergie possibles pour ravitailler sont les plus nombreuses : pétrole, gaz, vent, hydraulique, solaire et vous pouvez même pédaler pour remplir le réservoir si ça vous chante!). De plus, celles qui ont raté le train de l'électrique devraient souffrir beaucoup de ce retard, et je pense notamment aux marques qui s'attardent trop sur l'hybride ou qui hésitent pendant trop de temps à franchir le pas.

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