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Dernière modification 13/10/2022

Pourquoi Tesla agace la concurrence ?


A n'en pas douter, Tesla est une marque qui se distingue du reste de la production automobile ... Tesla est à part qu'on le veuille ou non, et cela est bien entendu lié à son dirigeant qui a eu l'audace de ne pas rester ancré dans les traditions conservatrices qui consistaient à incarner une sorte de sclérose industrielle, avec des marques qui se reposaient sur leurs lauriers depuis des décennies. La fameuse destruction créatrice finalement ...


Toutes ces victoires l'ont mené à gagner en humilité ... Bien entendu vous aurez perçu l'ironie dans mon propos

Voyons donc les points sur lesquels les marques concurrentes sont agacées par Tesla, ou plutôt que j'estime les agacer ...

L'élève a dépassé le maître

Rien de plus frustrant de voir un petit apprenti dépasser le patron de la boîte ... C'est un peu l'histoire de Musk en quelque sorte, car si il avait été dénigré (et presque moqué) par les concurrents au début de la décennie des années 2010 (passant presque pour un illuminé, et même moi j'évitais le stand Tesla tellememjt il me paraissait dénué d'intérêt), il est désormais passé devant les autres sur bien des aspects. On pourra notamment indiquer que le Model Y est en passe d'être la voiture la plus vendue au monde, tout comme la Golf qui se fait dépasser par le modèle américain en Allemagne !
Au delà d'égaler les plus grands, il leur a mis une sacré déculotté, et je dis ça malgré ma modeste estime pour ce personnage qui acomme principales motivations, me semble-t-il, le matériel et la reconnaissance des autres (pour ne pas dire l'égo). Il faut toutefois reconnaître les victoires même quand elles sont issues de personnages qu'on ne porte pas forcément dans son coeur (il n'est pas non plus à détester il me semble, et de toute manière juger les personnes reste quelque chose à éviter même si je me permets un peu cet exercice dans bon nombre d'articles. Fais ce que je dis pas ce que je fais cher internaute !).


Musk peut décompresser, misson accomplished ...

Marges insolentes

Simplicité mais aussi une gamme d'options réduite comme Smartphone

Au delà de se positionner au sommet des marchés, il se permet en plus de profiter de marges très importantes sur les modèles produits (jusqu'à dépasser Porsche !), de quoi rendre fous les concurrents qui ont normalement un outil industriel permettant d'accroître encore plus les économies d'échelle. Mais ne soyons pas étonné, une Tesla c'est beaucoup de vide et d'équipements absents (j'en possède une donc je sais de quoi je parle), il n'est donc pas étonnant que les marges soient importantes malgré le jeune âge de la marque et donc le peu d'économies d'échelle qui a pu être réalisée (il se rattrape avec des véhicules presque tous identiques, ça aide !).


Tiens, mon "collègue" m'a pris en photo par la caméra de recul le petit blagueur ...

Le pire ici est que la concurrence se fait dépasser par une marque qui en offre moins à ses clients, et cela tout en ayant un nombre de fans plus important que la moyenne ... Donc en gros Tesla dépasse les autres en étant moins généreux avec ses clients !
Comme quoi la conception du produit est encore plus déterminante que la générosité à vouloir offrir de la qualité et des équipements nombreux. Le plus important est d'avoir à la base un produit qui plait, et ici le concept est de proposer une tablette sur roues très ergonomique avec une philosophie générale qui rejoint les produits numériques. Et étant un utilisateur au quotidien, je m'aperçois à quel point les Tesla sont vraiment agréables à vivre, et c'est avec des choses simples et censées qu'il a rendu les concurrents obsolètes. L'auto a été repensée depuis le début et a été débarrassée de tout le superflus inutile tout en favorisant les aspects essentiels pratiques. Et malgré que ce soit en grande partie de la camelote, j'ai fini malgré tout par signer et en posséder une.


Ces marges sont aussi liées au fait que Tesla veut tout faire lui-même. Par exemple, la sono n'est pas sous-traitée à des prestataires externes comme le font les concurrents qui utilisent d'ailleurs les marques à des fins marketing : Bose etc. Cela indique aussi que faire du bon son est assez aisé puisque Tesla propose quelque chose meilleur que la moyenne en le faisant lui-même. Musk n'est pas un pigeon, il l'a bien cerné et n'a pas voulu rétribuer une partie de ses marges à ces équipementiers (si on peut les appeler ainsi).
Bref, Tesla montre qu'on n'est jamais mieux servi que par soi-même, et pour les marges c'est déterminant (surtout qu'il tire les coûts encore plus vers le bas que la concurrence, il élimine tout ce qui n'est pas vital et tout ce qui ne se voit pas trop, avec comme résultat des voitures bourrées de vide !).

Pas de boulet au pieds

Là on va plutôt parler de la jalousie des concurrents. Tesla, contrairement aux autres, a débuté son métier en se basant sur la technologie électrique uniquement. Tout son appareil industriel a donc été conçu pour ça et rien d'autre. A l'inverse, les concurrents doivent encore se farcir toute leur branche thermique qui sera difficile et onéreuse à se débarrasser, car on ne ferme pas des usines et des centres de recherche en quelques mois ou années.
Et donc au delà de devoir évoluer vers une nouvelle technologie (l'électrique), ils ont en plus la contrainte de devoir faire rétrécir puis achever toute leur branche liée aux moteur thermiques, et cela aura et a déjà un coût qui s'ajoute pour eux.
De son côté, Tesla a les mains libres et pas de boulet au pieds en ayant des usines qui sont bien plus simples, car la voiture électrique est techniquement très basique par rapport à une thermique.
Bref, les constructeurs historiques ont un pied dans la colle et il ne sera pas facile de l'enlever. Ils perdent aussi par la même occasion un avantage concurrentiel et technologique important, car tout le monde ne savait pas produire des moteurs thermiques viables (fiables et performants). Pour l'électrique c'est en revanche le cas, et c'est pour ça que beaucoup de marques apparaissent ou veulent tenter l'aventure automobile.
Il doit donc être assez difficile à vivre pour les concurrents de voir un marque les dépasser avec une technologie moins couteuse qu'ils estimaient être obsolète à la base. C'est comme si un ami farfelu venait vous raconter son envie de créer un business complètement bancal, et qu'au final il y arrivait en dépassant même votre performance (dans le cas où vous auriez été quelqu'un à la tête d'une activité solide et bien établie). Il y a de quoi se trouver bête et dégouté non ?



Performances qui ruinent le business model de certains concurrents


Comment légitimer le prix d'une supercar quand une banale berline familiale arrive à lui coller aux basques, voire même la dépasser ?
En effet, avec les performances qu'offre Musk pour moins de 70 000 euros, il tue et nargue littéralement certaines enseignes spécialisées dans les voitures dédiées à la performance (et ça il le sait bien, sans doute sa petite vengeance vis à vis de ceux qui l'ont pris pour un benêt ces dernières années).
Mais c'est de bonne guerre, car ces marques nous baladent depuis un bon moment. Voyez par exemple la faible évolution des puissances sur la 911 depuis 20 ans, soit en gros une centaine de chevaux ...
Les marques ont un calendrier bien déterminé à l'avance sur cet aspect, avec une incrémentation bien distillée au fur et à mesure que le temps passe. Le problème est que cette incrémentation est devenue très lente vis à vis de ce qu'ils pourraient proposer, mais cela leur facilite la vie et leur permet de se reposer sur leurs lauriers. Avec Tesla tout est chamboulé, avec par exemple la Model S Plaid qui extermine tout ce qui existe puisqu'on atteint ici une limite physique quasiment infranchissable. En effet, pour arriver à descendre sous les deux secondes il faut soit des pneumatiques disproportionnés soit de la poussé par réacteur.

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