BMW rachète le préparateur Alpina : analyse (très critique) ...

L’information est désormais officielle : BMW a totalement repris la marque Alpina. Ce qui fut pendant des décennies un préparateur indépendant, reconnu comme constructeur à part entière, devient une entité pleinement intégrée au groupe bavarois.
Sur le papier, l’histoire est belle. Dans les faits, elle pose pas mal de questions, en tout cas me concernant ...

Alpina, c’était une vision bien à part. Des BMW (relativement ...) discrètes, puissantes, confortables, pensées pour avaler des kilomètres à haute vitesse sans brutalité. Un genre de Individual++ pour ceux qui connaissent cette branche de BMW. Pas trop  tape-à-l’œil. Pas de sportivité caricaturale, une sorte d’élégance technique à l’ancienne, et c'est justement peut-être là que ça coince. On n’est plus vraiment dans cette époque.

Un rachat préparé de longue date

Il faut rappeler que cette reprise n’est pas un mouvement improvisé. BMW et Alpina avaient signé un accord dès 2022, avec une phase transitoire courant jusqu’à fin 2025. Ce n’est qu’à l’issue de cette période que BMW a récupéré l’intégralité des droits sur la marque. Autrement dit, tout cela était acté depuis longtemps. La suite logique d’un modèle devenu difficile à maintenir seul, plus qu’un coup de théâtre industriel.

Des volumes trop faibles pour rester indépendant

Alpina, ce n’était pas une machine industrielle. Les volumes annuels se comptaient en milliers d’exemplaires, parfois moins de 2 000 selon les années. À l’échelle d’un groupe mondial, c’est insignifiant. Avec l’explosion des coûts de développement, les normes environnementales et la complexité croissante des plateformes modernes, rester indépendant devenait presque intenable. Vu sous cet angle, l’intégration ressemble surtout à une opération pragmatique : exploiter un nom existant plutôt que repartir de zéro.

La fin d’un vrai statut de constructeur

Un point souvent sous-estimé concerne le statut même d’Alpina. La marque était reconnue comme constructeur à part entière, avec ses propres numéros de série et une existence administrative distincte. Ce n’était pas qu’un préparateur qui collait des badges et changeait deux réglages. Ce statut disparaît désormais, au profit d’un simple label interne. Ce détail en dit long. Ce n’est pas seulement une intégration, c’est aussi une dilution progressive de ce qui faisait la singularité d’Alpina.

La famille fondatrice s’efface, sans disparaître totalement

La famille Bovensiepen ne quitte pas complètement le monde automobile. Elle se recentre sur d’autres activités, notamment la restauration de modèles historiques et des projets distincts de BMW. Le groupe allemand conserve de son côté l’exploitation industrielle et commerciale du nom. La séparation est propre, presque élégante sur le papier. Mais elle marque clairement la fin d’une époque, celle où l’âme d’Alpina était encore directement portée par ceux qui l’avaient créée

Le précédent AMG, un parallèle évident

Impossible de ne pas penser à AMG.
À l’origine, AMG était aussi un préparateur indépendant. Fondé en 1967, longtemps en marge de Mercedes, avant un rapprochement progressif dans les années 1990. Mercedes prend une participation majoritaire en 1999, puis absorbe totalement AMG en 2005.

La différence, c’est surtout que AMG a été intégré au bon moment.
À une époque où les grosses cylindrées ne posaient aucun problème. Où un V8 ou un V12 n’avait pas à se justifier en permanence. Où la course à la puissance semblait sans plafond réel, et où le CO2 restait une ligne en bas d’un tableau, pas une obsession centrale.

AMG est arrivé quand on pouvait encore se lâcher. Plus de cylindres, plus de couple, plus de bruit. Et personne ne levait vraiment le sourcil. Mercedes a ensuite industrialisé la formule, l’a rendue rentable, visible, désirable. Le terrain était parfaitement préparé.

Aujourd’hui, AMG est devenu une machine à marges. Parfois excessive, parfois presque caricaturale, mais parfaitement alignée avec l’image qu’elle s’est construite à ce moment-là. Une image forgée avant les contraintes actuelles, et qui continue de vivre sur cet héritage. Mais même AMG commence d’ailleurs à montrer ses limites face aux contraintes actuelles. La transformation du mythique badge 63 AMG en un 2.0 litres quatre cylindres hybride a été très mal vécue, au point de devenir un flop commercial et symbolique, preuve que même AMG peine à survivre quand on lui retire ce qui faisait son ADN.

BMW semble vouloir appliquer la même recette avec Alpina. Sauf que le contexte n’a plus rien à voir.

Il y a aussi un point qu’on évite souvent de dire franchement.
Si AMG fonctionne aussi bien, ce n’est pas seulement grâce aux chiffres ou aux moteurs. C’est parce que la marque a trouvé un équilibre assez rare. Sportivité, oui. Mais aussi élégance, statut, image. Une AMG peut être violente, sonore (fut un temps, même si le V8 perdure encore sur la majorité des marché), démonstrative, tout en restant crédible devant un palace ou un restaurant chic. Ça passe. Ça ne choque pas.

À côté de ça, BMW M est parfois allé trop loin dans la sportivité pure. châssis raide, réglages agressifs, allure puérile (qu'aiment particulièrement les autocollants #boiserie) et mises en scène très axées performance. Impressionnant mais pas toujours raffiné pour la clientèle vieillissante seule capable d'acheter ça. M parle surtout aux passionnés de conduite, pas forcément à ceux qui cherchent une forme de distinction plus subtile.

Et Alpina, à l’inverse, n’est sans doute pas assez radical pour jouer sur ce terrain. Trop sage pour séduire les amateurs de sport pur, trop marquée par son passé pour incarner un luxe moderne. Elle flotte un peu entre deux mondes, sans vraiment trancher.

Il y a aussi la question de l’image, tout simplement. AMG, tout le monde connaît. Même les non-initiés, même les touristes. Le badge parle immédiatement. Alpina, c’est différent. C’est une marque de connaisseurs, d’amateurs éclairés. Une référence dans un cercle assez restreint. Pas une griffe qui fait rêver instantanément le grand public fortuné.

Et dans le très haut de gamme, ça compte énormément. Le client qui met beaucoup d’argent veut parfois du sens, mais souvent aussi de la reconnaissance immédiate. De ce point de vue, AMG a une longueur d’avance évidente. Alpina, elle, demande qu’on explique. Et expliquer, en marketing, c’est déjà perdre un peu.

BMW M n’est pas Alpina, et ne l’a jamais été

On confond souvent les choses, mais la distinction est essentielle.
BMW M n’a jamais été un préparateur indépendant. BMW M est une création interne, née pour la compétition, puis pour décliner une sportivité radicale sur route.

M, c’est la performance avant tout. Le châssis, le moteur, la conduite. Parfois au détriment du confort, parfois au détriment de la cohérence, mais avec une ligne directrice claire.

Alpina, c’est autre chose.
Une approche plus mature. Moins radicale. Plus feutrée. Un mélange de luxe et de performances, mais sans chercher l’attaque permanente. On ne parle pas au même client.

Alpina comme levier de marges faciles

Et c’est là que le malaise commence.
Aujourd’hui, intégrer Alpina à BMW ressemble surtout à une opportunité financière. Une de plus. Ajouter quelques éléments spécifiques, une ou deux lames carbone (souvent fausses), une sellerie un peu différente, un badge distinctif, deux ou trois réglages logiciels… et justifier un prix nettement plus élevé.

Objectivement, le coût industriel supplémentaire reste limité.
Mais le discours marketing, lui, permet de vendre du rêve. Et surtout de vendre plus cher à des clients qui n’iront pas regarder trop loin sous le capot ou dans la fiche technique.

Alpina devient alors un outil. Un prétexte.
Pas une nécessité technique. Pas une rupture technologique, juste une couche de plus dans la hiérarchie des finitions.

Un positionnement qui sent un peu le passé

Et là, je vais être plus personnel. A une époque où l’automobile devient ultra technologique, électrique, bardée de logiciels, de plateformes dédiées, de ruptures industrielles profondes… Alpina me donne une impression étrange. Un peu hors du temps. Un peu figée.

Ce côté luxe discret, mécanique noble, artisanat moderne, ça parle encore à certains. Mais est-ce vraiment crédible aujourd’hui ?
Par moments, on frôle le tuning chic. Bien fait, certes. Propre. Mais quand même un peu daté.

Ce n’est pas forcément laid. Ce n’est pas forcément mauvais mais ça sent une Allemagne industrielle qui regarde beaucoup dans le rétroviseur pendant que d’autres avancent vite.

Et puis, soyons honnêtes. La clientèle qui fantasme sur le badge Alpina n’est pas toujours celle qui peut signer un chèque à six chiffres pour une BMW très haut de gamme neuve. Il y a un décalage. Une sorte de nostalgie qui ne colle plus vraiment au marché réel.

Une autre voie était possible

BMW avait pourtant une carte très forte à jouer, celle de l’ultra modernité. De la rupture assumée. De l’électrique haut de gamme crédible, désirable, technologique. Avec sa gamme i et la nouvelle base Neue Klasse. Créer une sous-marque tournée vers l’avenir, le logiciel, l’architecture électrique, le luxe repensé autour de l’usage moderne. Pas autour du souvenir d’une époque où l’autoroute allemande était reine. Les Chinois paraissent presque plus sérieux et crédibles désormais ... Au lieu de ça, BMW rachète Alpina. Un symbole fort mais un symbole du passé qui commence à sentir le vieux.

Peut-être que ça marchera commercialement. Peut-être que les marges seront bonnes. Mais sur le fond, difficile de ne pas y voir une décision un peu défensive. Un choix rassurant, plus qu’un choix audacieux.

Et dans l’automobile actuelle, c’est rarement bon signe .. Et vous, qu'est-ce que vous en pensez ? Je suis rabat-joie ?

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