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Dernière modification 23/06/2023

Marques qui veulent accroitre les marges : mauvaise idée ?


C'est un courant de fond, en ces temps difficiles et de raréfaction de matières premières, les marques veulent réduire les volumes de production et accroître les marges. Pour arriver à cela, beaucoup de constructeurs cherchent à hausser leur niveau de gamme, ce qui paraît plutôt cohérent et censé. Toutefois, cette manière de faire ne serait-il pas une grosse erreur en ces temps difficiles ?


En effet, vous constaterez que ce sont avant tout les petites voitures à bas coût qui ont le plus la cote (cf : voitures les plus vendues en France) dans les concessions puisque le pouvoir d'achat des ménages s'érode au fil du temps. La durée moyenne de détention et l'âge moyen des véhicules a en effet tendance à s'accroître de plus en plus, et acheter une voiture neuve est presque devenu un mythe pour une majorité de concitoyens.


On a donc d'un côté une population qui se paupérise et d'un autre des constructeurs de plus ne plus gourmands qui ne souhaitent faire affaire qu'avec des gens plus aisés (espèce en voie de disparition). C'est le cas de Renault qui l'a annoncé clairement à ses actionnaires, ainsi que Stellantis qui n'a pas hésité à faire grimper la facture de ces véhicules depuis la moitié des années 2010 (avec succès). DS représente possiblement l'apogée de ce modèle commercial.
Toutefois, il semblerait qu'on arrive à la croisée des chemins, car comme je viens de l'expliquer l'équation perd justement de son équilibre ces derniers temps. Pire, les deux phénomènes ont tendance à s'accélérer : la population souffre d'une inflation galopante et les constructeurs commencent à avoir une ambition débordante qui finit par dépasser les limites du raisonnable. En effet, on peut clairement voir que les marques nous préparent à faire de gros chèques avec du côté de Renault des Rafale et chez Stellantis la confiance acquise avec le 3008 II leur a fait perdre un peu les notions.
Il ne s'agit encore là que de spéculations, mais il semblerait que le risque soit grand pour ces marques qui cherchent à viser une clientèle "généraliste aisée", à savoir la classe sociale supérieure qui est complètement en train de s'éteindre. Car si le marché du grand luxe se porte au meilleur de sa forme (les vases communicants induisent que les classes inférieures transfèrent leur richesse aux classes supérieures), celui des généralistes ++ que convoitait Volkswagen est en train de plonger. C'est plutôt le bas de gamme qui a tendance à être en croissance, mais celui-ci n'intéresse plus grand monde de par le rapport efforts/rentabilité pour les marques (produire de la masse en cette période atypique est d'autant plus compliqué et risqué, car les marges sont toutes petites).


A l'inverse, et je suis désolé de parler aussi souvent de cette marque dans mes articles, il y a Tesla et les Chinois qui arrivent quant à eux à cumuler grosses marges et prix raisonnables. Il semble donc que l'avenir aille en faveur des marques qui arrivent à avoir leu beurre et l'argent du beurre, à savoir produire des autos relativement accessibles, attractives et dotées malgré tout d'une marge confortable.
La compétition dans le monde industrie automobile semble avoir encore avoir été accrue et la sélection naturelle ne va ici garder que les meilleurs ... Et comme les meilleurs sont devenus de véritable compétiteurs de haut vol, bien des marques généralistes devraient finir par rendre l'âme. Sans oublier l'hyper concurrence liée à un excès de marques et de modèles qui devrait accélérer la chute de certains.

Et comme diraient les Youtubers, je vous invite à donner votre avis sur la question en bas de page, car cet article ne peut hélas pas encore trancher sur ce qu'il va advenir.

Tous les commentaires et réactions


Dernier commentaire posté :


Par Frédéric Boyer (Date : 2023-06-27 22:55:32)

Les réactions à mon commentaire m'amènent à préciser 2 points :

1 - Sur la notion "d'entrée de gamme"
Entrée de gamme ne rime pas avec camelote, bien au contraire. Ainsi la Volkswagen Coccinelle était la "voiture du peuple", destinée au plus grand nombre, mais de fabrication très soignée. Et c'était la plus chère de toutes les voitures populaires.

2 - Sur le "made in France"
Si Dacia est le plus accessible des généralistes, ce n'est pas seulement à cause du niveau des salaires : les salaires pèsent environ 10 % du coût des véhicules.
Les gains en coûts de production viennent en grande partie de la réutilisation de composants Renault amortis depuis longtemps.

Il y a 2 réaction(s) sur ce commentaire :

  • Par Bug Haty TOP CONTRIBUTEUR (2023-06-28 08:38:11) : Le coup des "les salaires ne représentent que 10 % du coût de production", on nous le ressort depuis quarante ans. Sans aucun effet. C'est oublier que le raisonnement du capitalisme est marginaliste. C'est toujours pour des "petits" pourcentages que la circulation s'accélère, des capitaux, des personnes. La meilleure façon de mentir, c'est l'argument statistique.
  • Par Admin ADMINISTRATEUR DU SITE (2023-07-01 11:11:18) : Merci à vous deux pour votre participation.
    J'avoue ne pas trop savoir quoi ajouter et répondre, et comme j'ai rien à dire sur ça mieux vaut que je ne l'ouvre pas pour rien ;-)

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Suite des 3 commentaires :

Par Frédéric Boyer (Date : 2023-06-26 14:11:39)

Par définition, les segments de marché profitables sont ceux qui ne sont pas trop encombrés.

Le mirage du "haut de gamme" vers lequel se ruent les constructeurs généralistes entraine une saturation de l'offre qui va se traduire par de nombreux fours et des disparitions.

L'énorme succès de Dacia démontre que le segment "entrée de gamme" n'est pas saturé. Mais proposer un produit simple correctement fabriqué n'a pas l'air d'être à la portée de tout le monde.

L'air de rien, c'est la clé du succès sur le marché d'avenir : l'électrique.


Il y a 5 réaction(s) sur ce commentaire :

  • Par Vincent (2023-06-26 15:07:00) : Je ne peux que partager votre avis. La presse spécialisée et les constructeurs me semblent de plus en plus hors sol avec leurs modèles pseudo premium et leurs quete de la surenchère stylistique et '' equipementaire''.
    D'ailleurs ne nous y trompons pas, le marché de l'occasion flambe, le recyclage et les casses autos tourne à plein non par vocation environnementale mais parce que le budget auto explose. Les assurances et autres l'ont bien compris en proposant des réparations par pièces d'occase, bien moins coûteuse pour l'automobiliste lambda.
    Premier trimestre 2023 dacia a augmenté ses vente de quasi 35p100 en France .
    30p100 en Allemagne ! Pays du soit-disant '' premium'' et de la deutsch kalitat paraît-il...
  • Par Admin ADMINISTRATEUR DU SITE (2023-06-27 11:45:45) : Belle vision des choses, ça me semble très lucide tout ça.
    Pour le low-cost le problème c'est que les marges sont trop petites, et qu'au moindre pépin elles tombent à l'eau. De plus, en cette période de raréfaction des matières premières, fabriquer en masse est d'autant plus compliqué.
    Donc oui, le low-cost marche fort (paupérisation de la population qui en est le moteur), mais pour les marques c'est une prise de chou pas possible qu'ils veulent arrêter de subir.
    Et du coup même Dacia monte ne gamme petit à petit ...
  • Par Arkane TOP CONTRIBUTEUR (2023-06-27 14:22:39) : Grâce à nos grèves, les roumains travaillant en usine dacia ont vu leurs salaires augmentés.

    Dacia de devant de maintenir des tarifs de vente agressifs délocalise au maroc et des roumains se retrouvent sans emplois.

    🙄
  • Par Arkane TOP CONTRIBUTEUR (2023-06-27 14:23:44) : *se devant
  • Par Bug Haty TOP CONTRIBUTEUR (2023-06-27 19:23:28) : @arkane
    Toujours prenant la défense du fort contre le faible, du riche contre le pauvre, méprisant la veuve et l'orphelin, abreuvé de TF1 BFMWC etc... O Tempora, O Mores ! (explication dans Asterix et les pages roses du Larousse). Salauds de Roumains qui exigent d'être payés au niveau du RSA en France. Brave managers de Renault qui jouent la concurrence des pauvres pour vendre aux salariés prolos en France et Allemagne ! Ce sont des leçons d'éthique que je devrais faire, pas des leçons d'économie. Les "boomers" eux, au départ, ont défendu LEURS intérêts, pas ceux du "ménagement" etc. etc. etc.

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Par Bug Haty TOP CONTRIBUTEUR (Date : 2023-06-23 22:40:04)

Vous posez les bons problèmes économiques. L'âge moyen du primo achat d'un salarié avec ses fonds propres d'un véhicule neuf est aussi de plus en plus élevé. L'exigence de rentabilité vient des financiers et de la bourse, et là l'équation devient absurde. Regardez le cours boursier de l'action Tesla dont la capitalisation est très supérieure à son chiffre d'affaire. Bref le secteur automobile marche sur la tête. Tout le monde a oublié la faillite retentissante de GM et Chrysler (pour la troisième fois en trente ans). La rhétorique des rapports financiers n'y changera rien. Renault fait ses profits avec le low cost, sa seule réussite économique. Tout ce petit monde va se réveiller avec une gueule de bois quand ils prendront conscience de la portée de "la transition écologique", c'est à dire le suicide de tout le secteur automobile. Mon pari est que lorsque la génération des boomers va disparaître pour de bon et leurs enfants encore relativement bien payés, il va y avoir un effondrement de la demande, masqué par des crédits à mort sur les VE. "You'll own nothing and you'll be happy". Les gens prendront un crédit sur quinze ans pour acheter un VE deux fois le PIB par tête du péquin moyen.


Il y a 2 réaction(s) sur ce commentaire :

  • Par cg06 (2023-06-26 14:38:55) : Concernant TESLA il vous a échappé que TESLA justement baissaient ses prix en jouant sur la réduction des couts de fabrication et les volumes et en développant sa gamme du haut vers le bas... On met les nouvelles technologies au point sur des voitures haut de gamme en petits volumes et on fait ensuite profiter une clientèle de plus en plus large. TESLA a pour objectif de produire 20 millions de voiture en 2030 ce qui explique sa capitalisation boursière... TESLA est un ECO systeme .. Son réseau de superchargeur représente une capitaliastion de 100 milliards d'euros et ce réseau est maintenant ouvert à d'autres constructeurs GM et FORD!

  • Par Admin ADMINISTRATEUR DU SITE (2023-06-27 11:10:29) : En parfait accord avec vous cher Bug ...

    @CG06 : même si Tesla devient le premier constructeur, le PER indique bien un cours surévalué. De plus, l'écosystème s'effondre un peu et les investisseurs se rendent de plus en plus compte qu'il ne s'agit finalement et pour le moment) que d'une banale marque automobile.

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