BMW utilise ses voitures pour afficher de la publicité

Une pub dans une BMW premium, sérieusement ?
Selon BMW, ce n'est pas vraiment de la publicité...
Une nouvelle manière de gagner de l'argent après la vente
Combien cette campagne peut-elle valoir ?
Aujourd'hui Spider-Man, demain quoi ?

Dernière modification : 10/08/2026 - 0

BMW a récemment fait apparaître dans certaines de ses voitures une bannière liée au film Spider-Man: Brand New Day. L'opération concerne des modèles compatibles produits depuis juillet 2020 et doit durer du 27 juillet au 10 août 2026, dans plus de 70 pays. La bannière apparaît au démarrage sur l'écran central et, si on clique dessus, elle lance une animation Spider-Man avec musique et éclairage d'ambiance.

Précisons quand même une chose importante, car il ne faut pas caricaturer l'affaire. La vidéo ne se lance pas automatiquement et uniquement lorsque la voiture est à l'arrêt. En revanche, la bannière promotionnelle arrive bien d'elle-même dans l'interface, et c'est là que le problème commence. Je n'ai trouvé aucune indication officielle permettant de désactiver spécifiquement cette campagne Spider-Man de manière définitive. On peut donc l'ignorer, mais BMW conserve la possibilité de venir placer ce type de contenu sous vos yeux.

Une pub dans une BMW premium, sérieusement ?

Personnellement, c'est surtout cela qui me dérange. Nous parlons de voitures souvent vendues 50 000, 70 000 euros ou davantage, et dans lesquelles le constructeur vient malgré tout insérer une bannière commerciale après l'achat. C'est un peu comme dans le métro où l'on se fait arroser d'affiches publicitaires sur les quais, dans les couloirs et jusque dans les rames... sauf qu'ici vous avez acheté le métro.

Bien évidemment, une petite animation Spider-Man n'a rien de dramatique. Le souci est plutôt le principe. Le client a payé la voiture, l'écran fait partie de la voiture, mais le constructeur continue pourtant de décider à distance de ce qui peut y apparaître. Cela montre une nouvelle fois que les automobiles modernes deviennent de plus en plus des plateformes logicielles dont le fabricant conserve une partie du contrôle longtemps après la vente.

Et pour une marque premium, avouons que l'effet est assez maladroit. Quand on achète un produit cher, on attend justement qu'il soit un peu préservé de ce genre de parasitage commercial.

Selon BMW, ce n'est pas vraiment de la publicité...

BMW a toutefois réussi à rendre la polémique encore plus irritante en expliquant que cette opération ne constituait pas réellement une publicité, notamment parce que l'utilisateur doit cliquer sur la bannière pour lancer l'animation.

Là, franchement, ça devient difficile à défendre. Une bannière qui fait la promotion d'un film dans le cadre d'un partenariat entre BMW et Sony reste une publicité, qu'on clique dessus ou pas. Sur Internet aussi les bannières publicitaires attendent généralement que vous cliquiez dessus, cela ne les transforme pas pour autant en aimables décorations.

Le plus amusant est que BMW avait déclaré en 2023 considérer la voiture comme "le dernier espace privé" de ses clients et ne pas envisager de vendre l'écran pour y afficher de la publicité. Quelques années plus tard, Spider-Man vient donc justement s'y installer... On a connu discours plus cohérent.

Une nouvelle manière de gagner de l'argent après la vente

Cette histoire arrive surtout à un moment où les constructeurs cherchent de plus en plus à générer des revenus après avoir vendu la voiture. Car vendre une auto une seule fois est finalement moins intéressant que de continuer à facturer des services pendant plusieurs années.

BMW avait déjà tenté le coup avec certaines options accessibles par abonnement, dont les fameux sièges chauffants. Le matériel était présent dans la voiture mais il fallait continuer à payer pour pouvoir l'utiliser. Devant la réaction assez mauvaise des clients, BMW a finalement abandonné cette formule pour les sièges chauffants, mais la logique générale reste bien présente dans toute l'industrie.

Il faut dire que les constructeurs sont sous pression. Les investissements dans l'électrique, les logiciels et les nouvelles plateformes coûtent énormément d'argent, tandis que la concurrence chinoise pousse les prix vers le bas. BMW n'est évidemment pas au bord de la faillite, mais comme tous les autres il cherche de nouvelles sources de marge. Et lorsqu'on possède plusieurs millions de voitures connectées avec un écran pilotable à distance, la tentation de monétiser cet espace devient forcément forte.

Combien cette campagne peut-elle valoir ?

BMW ne communique aucun chiffre sur ce que Sony a éventuellement payé pour cette campagne, et il est même possible que l'affichage dans les voitures fasse simplement partie d'un partenariat plus large autour du film.

On peut toutefois essayer d'évaluer la valeur publicitaire potentielle. En tenant compte des BMW récentes compatibles, on peut raisonnablement imaginer plusieurs millions de voitures concernées, probablement quelque part autour de 8 à 12 millions au maximum selon les marchés et équipements réellement activés.

Si seulement 8 millions de voitures affichent la bannière une fois par jour pendant quinze jours, cela représente déjà 120 millions d'affichages potentiels. Avec deux démarrages quotidiens, on pourrait dépasser les 200 millions assez facilement.

A titre de comparaison, avec un CPM de 20 euros, soit 20 euros pour mille affichages, 200 millions d'impressions représenteraient environ 4 millions d'euros de valeur média. Avec un CPM de 50 euros, ce qui pourrait se défendre pour une audience premium extrêmement ciblée, on arriverait à 10 millions d'euros.

Il ne faut pas prendre ces chiffres pour ce que BMW a réellement encaissé, car nous n'en savons rien. Ils permettent simplement de comprendre pourquoi ce genre d'espace peut devenir très intéressant pour un constructeur.

Aujourd'hui Spider-Man, demain quoi ?

C'est finalement là que se trouve le vrai problème. Spider-Man est plutôt sympathique, la campagne ne dure que quelques jours et l'animation reste facultative. Mais BMW vient malgré tout de montrer qu'il peut pousser une promotion commerciale directement dans des millions de voitures déjà vendues.

Aujourd'hui c'est un film. Demain cela pourrait être une offre d'assurance, une proposition de recharge, une promotion pour un restaurant ou pourquoi pas une publicité pour le prochain modèle BMW. Techniquement, pratiquement tout est déjà en place.

Pour ma part, je n'ai rien contre les services connectés, bien au contraire. J'aime même les interfaces modernes et les voitures capables d'évoluer grâce au logiciel. Mais il y a quand même une différence entre ajouter gratuitement une fonction et transformer progressivement le tableau de bord en panneau publicitaire.

Et lorsqu'on a déjà payé sa BMW plusieurs dizaines de milliers d'euros, il me semble assez raisonnable de vouloir être tranquille dans son habitacle... sans avoir l'impression d'attendre sa rame de métro.

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