Bilan du salon de Lyon (tops, flops, tendances)

Dernière modification : 28/09/2025 - 4

Le salon de Lyon 2025 vit son dernier jour au moment où j’écris, ce dimanche 28 septembre. C’est donc le bon moment pour dresser un bilan clair et sans filtre. Ici, pas de décors clinquants ni de mise en scène inutile. Le salon garde une formule simple, et c’est sûrement ce qui attire autant de monde côté marques (et concessions ...). J’ai compté 63 constructeurs automobiles présents, ce qui en dit long sur l’importance de l’événement.

Autre gros point fort: les essais. Les routes autour du site sont parfaites pour ça, et peu de salons permettent de prendre vraiment le volant dans des conditions aussi confortable et réalistes. On voyait défiler les voitures sur les routes toute la journée, un vrai plus pour juger les modèles.

Mais tout n’était pas parfait. L’affluence semblait (à vérifier, car ce n'est qu'une impression au doigt mouillé) en baisse par rapport aux dernières années, et le public était largement composé de retraités (la dernière tranche d'âge à qui il reste semble-t-il un peu de pouvoir d'achat). Les générations plus jeunes, elles, bien plus minoritaires. Et ça dit beaucoup sur l’état actuel du marché.

Bref, certaines marques ont réussi à tirer leur épingle du jeu, d’autres ont fait un flop total. Voici ce qu’il fallait retenir.

Les flops

Alfa Romeo

Chez Alfa Romeo, c’était le calme plat. Le stand était déserté, comme si la marque n’existait plus dans le paysage. Pourtant, Alfa a encore une image sympa auprès des passionnés, mais ça ne se voyait pas ici. Pas d’attroupement, pas de visiteurs qui posent des questions, pas de monde à bord des voitures. Juste quelques regards rapides de gens qui passaient devant, avant de filer voir ailleurs. On sentait bien que la marque n’arrive plus à créer le moindre désir, et c'est sans doute lié à des produits ancrés dans l'ancien monde ... Du déjà vu, trop vu ...

Alpine

Si l’A390 (qui fait penser à un nom d'avion ..) devait être le clou du spectacle c’était finalement l’inverse. Quand on monte dedans on a clairement l’impression d’être dans une Renault, avec les mêmes commandes, la même planche de bord... Pour une marque censée incarner l’exclusivité et le sport français (et qui doit encore se créer une image), ça la fout mal. Le style est bizarre, pas vraiment SUV, pas vraiment berline, un objet hybride qui laisse perplexe et qui ne suscite pas forcément le désir. Beaucoup de visiteurs faisaient la grimace en découvrant les prix, très élevés, alors que le produit n’a pas ce qu’il faut pour rivaliser avec du premium allemand. Sur place, l’ambiance était molle. Les gens regardaient rapidement, faisaient un tour et repartaient.

Audi

Chez Audi, le malaise était flagrant. Le Q3 Sportback exposé n’était pas flatteur: proportions bancales (c'est mieux sur le classique, "pas Sportback"), surtout vu de trois quarts arrière, et une finition qui n’a plus rien à voir avec l’image premium que la marque veut encore donner. Ce qui rendait la chose encore plus dure, c’était la comparaison avec les stands chinois situés pas très loin. On passait de voitures bien finies, avec des écrans XXL, des matériaux flatteurs, à ce Q3 qui donnait l’impression de faire partie d'une catégorie en dessous (pourtant on est dans le premium allemand). Et quand on compare les prix, le fossé se creuse encore plus. J’ai entendu plusieurs visiteurs dire tout haut qu’ils ne comprenaient pas comment Audi osait vendre ça à ce tarif. Ça montre bien que l’image des anneaux ne suffit plus à cacher les faiblesses. Audi est devenu un généraliste qui a gardé sa tarification premium.

Ford

Chez Ford, c’était une ambiance nostalgique, comme une marque qui vit sur ses souvenirs. Les modèles électriques n’attiraient personne. Les visiteurs passaient devant sans même monter dedans. Quant aux modèles thermiques encore exposés, ils sont en fin de cycle, presque en bout de course. Résultat, un stand fade, sans énergie. On a l’impression que Ford ne sait plus trop dans quelle direction aller, coincée entre un passé glorieux et un futur électrique qu’elle n’arrive pas à vendre (et qui repose sur des bases Volkswagen ... Dur pour l'image et la crédibilité produit : pas d'avantage concurrentiel à mettre en avant donc).

Kia / Hyundai

Petite déception pour Kia et Hyundai. Les modèles de qualité étaient là, avec des lignes modernes et un vrai potentiel, mais tout était gâché par un détail : les écrans d’infodivertissement étaient tous éteints. Impossible de voir les interfaces, impossible de tester. Les visiteurs montaient à bord, voyaient les écrans noirs, et ressortaient aussitôt, frustrés. À une époque où le multimédia est devenu central dans l’expérience automobile, c’est une faute impardonnable. Ça donnait l’impression que la marque n’avait pas pris la peine de soigner sa présentation, comme si elle s’en fichait. Mais ce n'est pas la seule marque/groupe à faire cette erreur de débutant (qu'aucun Chinois na fait d'ailleurs).

Lancia

Le retour de Lancia avec la Ypsilon était censé relancer la machine. La voiture est jolie, mais ça s’arrête là. Le rapport qualité/prix est mauvais, et surtout, la marque n’a plus d’image en France après tant d’années d’absence. Sur le stand, ça se voyait: pas grand monde, peu d’intérêt, pas de discussions. Le public français n’a pas oublié Lancia, mais il n’a plus aucune raison de s’y intéresser sachant en plus que ce sont des Peugeot relativement anciennes rebadgées.

Lexus

Comme presque chaque année, le stand Lexus était vide. Le LBX, basé sur une Yaris Cross, était censé élargir la clientèle et ramener du monde, mais rien n’y fait. Les gens passaient devant sans s’arrêter. Lexus continue de vivre en marge du marché français, et ça se voyait bien ici.

Mini

Chez Mini, les voitures gardent un certain charme, mais l’époque où le stand attirait les foules est révolue. Cette année, c’était calme, presque indifférent. Les visiteurs ne boudent pas vraiment la marque, mais on ne sent plus l’enthousiasme des grandes années. Le stand manquait de peps et ça s’est vu. Peut-être aussi que les modèles manquent un peu de renouveau malgré les efforts qui ont été faits, mais concilier nouveau et ancien (neo retro conservateur) est un exercice paradoxal presque impossible à faire aboutir.

Mitsubishi

Mitsubishi présentait un tout nouvel Eclipse Cross basé sur la Scenic E-Tech. Sur le papier, c’est un lancement important, mais dans les faits, personne ne s’y intéressait. Le stand était vide, comme si la marque n’arrivait pas à exister face aux autres. Le manque de curiosité du public était criant.

Nissan

Même constat chez Nissan. La nouvelle Micra aurait dû attirer beaucoup l’attention, mais ça n’a pas pris. Les visiteurs passaient rapidement, sans enthousiasme. Et donc même la petite nouveauté basée sur la star R5, pourtant attendue, n’a pas réussi à créer de mouvement d'intérêt. Non, le stand Nissan était vraiment désert ...

Opel

Avec deux nouveaux modèles, le Grandland et le Frontera, Opel avait de quoi occuper le terrain. Pourtant, le stand est resté en retrait. Peu de visiteurs prenaient le temps de monter à bord ou de discuter. C’était un lancement en sourdine, presque invisible. Mais il faut dire qu'il y avait les équivalents chez Peugeot et Citroën, il n'y a donc que peu d'intérêt d'aller chez Opel qui est une marques étrangère (les clients vont généralement vers les marques de leur propre pays). Et acheter une soi-disant qualité allemande fabriquée par la France manque de crédibilité ...

A lire : faut-il être chauvin pour l'achat d'une voiture ?

Polestar

Polestar avait sorti des modèles spectaculaires, bien finis et accessibles au public, mais malgré ça, le stand ne déchaînait pas les foules. C’était presque surprenant de voir si peu de monde alors que les voitures avaient clairement de la gueule. Le problème vient sans doute du positionnement. Les prix sont très élevés, mais la marque n’a pas encore le prestige nécessaire pour justifier ces tarifs. Beaucoup de visiteurs semblaient impressionnés au premier coup d’œil, puis refroidis quand ils réalisaient le budget à mettre sur la table.

Un autre détail faisait tiquer: la Polestar 4 sans lunette arrière. Une idée de design radicale qui peut séduire sur le papier, mais qui va à l’encontre des attentes de la clientèle plus mûre (et donc cartésienne, surtout celle de Volvo), justement celle qui peut se permettre d’acheter ce genre de voiture. On voyait les gens secouer la tête, dubitatifs, comme si la marque s’était tiré une balle dans le pied. Au final, Polestar reste une curiosité qui attire l’œil mais ne parvient pas à transformer l’essai, un peu prisonnière d’une image trop jeune et d’un prix trop adulte.

Porsche

Le stand Porsche a sans doute été l’un des plus décevants. Fermé au public par des barrières, isolé et avec pour seule nouveauté un Macan électrique qui n’a pas créé d’effet “waouh”. À quelques mètres de là, un Model Y Performance faisait bien mieux: plus spacieux, mieux conçu, plus qualitatif, et moins cher (tout en ayant des performances similaires à celle du Macan le plus cher : Turbo). Le côté inaccessible du stand, presque hautain, a renforcé cette impression d'orgueil mal placé ... Chez tesla même le Cybertruck était ouvert à tous !

Suzuki

Suzuki misait sur le nouveau Vitara et la Swift. Mais le Vitara donnait déjà l’impression d’être vieux, avec un style daté et une dotation moyenne. Quant à la Swift, autrefois star de la marque, elle semblait avoir perdu son public. Les visiteurs n’étaient pas au rendez-vous. Bref, des produits surannés qui sont plein de poussière dès leur sortie.

Toyota

Toyota, habituellement en forme, semblait en perte de vitesse. Le stand manquait d’énergie et n’a pas suscité l’intérêt habituel. Pas de grande nouveauté marquante, pas de surprise. Une marque qui paraissait tourner en rond. Les stars et les classiques de la marque japonaise commencent semble-t-il à lasser.

Quant au C-HR électrique tout le monde s'en contrebalançait ...

Volkswagen

Volkswagen a sans doute signé l’un des plus gros ratés du salon. Aucun modèle n’avait les écrans allumés, ce qui donnait un sentiment d’amateurisme incroyable pour une marque de ce niveau. Les voitures exposées semblaient en retrait en termes de qualité, avec des plastiques peu flatteurs et des finitions en baisse. Le pire restait le prix du nouveau T-Roc: près de 50 000 € pour un petit 1.5 TSI micro-hybride (à ce prix là j'ai des choses incroyables chez les Chinois et les américains). Non, je ne pense pas devenir un jour actionnaire de la marque !

Les tops

BYD

Impossible de passer à côté de BYD. La marque avait déployé une gamme impressionnante, uniquement électrique ou hybride, et avec des prix qui mettent tout le monde d’accord. Sur le salon, on voyait leurs voitures circuler en continu sur les routes d’essai, preuve que le public voulait tester. Rarement une marque a été autant sollicitée en si peu de temps. Les modèles plaisent par leur rapport qualité/prix imbattable, mais aussi parce qu’ils dégagent un vrai sérieux dans leur conception.

C’est simple, BYD donnait l’impression d’être déjà installée comme une marque majeure, alors qu’elle débarque à peine en Europe. Beaucoup de visiteurs avaient un regard curieux au départ, puis ressortaient impressionnés après essai. On sentait que la réputation de « Tesla chinoise » colle à la peau de BYD, et sur place, elle semblait méritée.

Rappelons que c'est la première marque au monde en termes de volume sur l'électrique, voir ici l'évolution spectaculaire de ces dernières années (passée de presque rien à tout).

Leapmotor

Leapmotor, c’est la marque que peu de visiteurs connaissaient vraiment avant de venir, mais qui a bluffé presque tout le monde. Le contraste était saisissant: des tarifs agressifs, une qualité perçue largement supérieure aux généralistes européens et un infodivertissement qui n’avait rien à envier à Tesla. Dans les voitures, tout respirait la modernité.

Les gens sortaient du stand un peu sonnés par le rapport prestations/prix. Certains disaient à voix haute que ça allait poser un vrai problème aux constructeurs historiques. C’est exactement ça: Leapmotor arrive sans complexe, avec des produits qui donnent l’impression d’un futur déjà en place, pendant que d’autres continuent de recycler du vieux.
Et si le style des modèles reste un peu gentillais (façon "voiture de papa Yoshi"), le reste est sans reproche.

Mazda

Mazda a surpris avec la nouvelle 6e. On ne s’attendait pas à un tel niveau de finition pour une marque encore classée parmi les généralistes. L’intérieur était au niveau de certaines allemandes premium (en tout cas bien mieux qu'une Audi A6 fraîchement sortie), et le système multimédia, clair, immense et fluide, faisait bonne impression.

Pour autant, tout n’était pas parfait. Le format berline ne séduit plus vraiment, et le style extérieur manquait un peu de caractère. Les optiques avant rappellent aussi trop la Mondeo. Mais malgré ça, Mazda a marqué des points. On sent une volonté claire de monter en gamme, et ça n’a pas échappé aux gens qui prenaient le temps de s’attarder sur le stand.

Mercedes

Mercedes jouait gros, et le GLC exposé a fait un carton. L’intérieur donnait une vraie impression de qualité, pas forcément grâce à des matériaux particulièrement nobles (le plastique galvanisé façon métal fait illusion mais ça reste du plastoque), mais par une conception intelligente, avec des ajustements précis et une ergonomie bien pensée. Bref, ça respirait un luxe qui semblait aller au delà de son positionnement. Sans compter l'écran XXL et l'effet whaou qui en découle. On avait l’impression d’un produit abouti, capable de remettre les pendules à l’heure face à la concurrence. Beaucoup de visiteurs le comparaient directement aux SUV BMW et Audi, et le ressenti était clairement à l’avantage de Mercedes. L'iX3 est clairement en retrait et le Q5 est lui complètement largué ...

À côté de ça, la CLA électrique faisait pâle figure. Trop chère, trop étroite, avec un style qui reprenait trop de l’ancienne génération. Les visiteurs montaient dedans, restaient deux minutes, puis repartaient sans conviction. Mercedes réussit donc son coup avec le GLC, mais rate un peu le coche sur la CLA, qui en plus a un format qui n'intéresse plus trop : les berlines c'est has been.

Tesla

Tesla, comme souvent, a dominé le salon. Placée au centre, la marque attirait tout de suite l’œil, et l’affluence sur son stand était constante. Le Model Y Performance volait la vedette: malgré un gabarit de monospace qui n’est pas forcément le plus sexy, il attirait par son allure très séduisante et sa finition bien plus flatteuse que ce qu’on a longtemps reproché à Tesla.

Mais le plus marquant, c’était dehors: presque une voiture d’essai sur deux était une Tesla !!! On voyait défiler les Model 3 et Y à la chaîne, donnant l’impression que la marque représentait la moitié du salon. Les visiteurs voulaient tester, encore et encore. C’est le signe d’un intérêt massif, bien au-delà de la simple curiosité. J'ai rarement vu une telle unanimité.
Les choses sont simples, les essais étaient majoritairement trustés par les marques Chinoises et Tesla, il n'y avait presque que ça qui roulait à l'extérieur. Les gens s'ouvrent et il n'y a qu'un pas pour que tout le marché auto bascule vers ces deux blocs : Chine / USA.

Évidemment, tout n’était pas parfait. J’ai noté un détail qui m’a un peu gêné: un membre du personnel qui mélangeait plusieurs genres, une présentation qui brouillait un peu l’image de la marque. Dans un contexte commercial ça peut parfois déranger, et en tant que client potentiel ça m'a un peu rebuté. Je ne suis pas réac, mais je ne veux pas être perturbé dans ce contexte par ce genre d'originalité malaisante.

Xpeng

Comme pour le reste des Chinois, les modèles exposés respiraient la qualité, avec un niveau qui rivalise, voire dépasse, certains premiums allemands. Les prix, eux, restaient très compétitifs, ce qui renforçait l’attrait.

Beaucoup de visiteurs montaient à bord en se demandant ce qu’était cette nouvelle marque, et ressortaient bluffés par le sérieux de la présentation. Peu de modèles, certes, mais un effet waouh à chaque fois. Xpeng a réussi à prouver qu’elle pouvait jouer dans la cour des grands, même en se contentant de quelques voitures exposées.

Bref, vive la Chine même si ça peut faire mal à entendre pour certains (au moins le client ne se fait pas pigeonner comme avec les marques européennes)...

Conclusion

Qu’on le veuille ou non, le constat est clair. Les marques européennes ne font plus rêver comme avant. Elles augmentent leurs prix alors que la qualité baisse, et ça se voit dans l’attitude du public: moins d’intérêt, plus de méfiance, parfois même de la lassitude. Pendant ce temps, Tesla et les Chinois raflent la mise. Leurs voitures sont modernes, bien équipées, et souvent moins chères. Résultat: ce sont elles qui attirent les foules, ce sont elles qu’on essaie en priorité.

Je ne suis payé par personne pour dire ça, mais les faits sont là. En économie, on parle d’agents rationnels qui cherchent à optimiser leurs dépenses. Ici, c’est exactement ça: le consommateur va là où son argent est le mieux employé. Et aujourd’hui, ce n’est plus chez les marques européennes.

Si elles ne réagissent pas vite, elles risquent de finir dans la catégorie des stands désertés, comme ceux que j’ai vus cette année à Lyon.

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