Quelles marques risquent de disparaître ?

Les marques potentiellement en danger ?

Groupe Stellantis
Renault
Premium allemand
Marques sportives (Lambo, Ferrari, McLaren et compagnie)
Porsche
Alpine
Lotus
Ford
Jaguar
Lancia
Maserati (Stellantis encore)
Nissan
Seat
Saab
Smart
Polestar

Conclusion

Dernière modification : 30/08/2026 - 14

Allez, c'est le moment de se mouiller un peu en vous faisant part de certaines spéculations. Si on devait faire aujourd'hui une sélection des marques automobiles les plus en danger, lesquelles seraient-elles ? La question était déjà intéressante lors de la première rédaction de cet article, mais elle l'est encore davantage aujourd'hui car les choses commencent à sérieusement bouger ... Certaines marques que je voyais assez mal parties ont finalement repris du poil de la bête, tandis que d'autres ont accéléré leur descente d'une manière assez impressionnante. Et surtout, la concurrence chinoise a changé la vitesse à laquelle tout cela se produit, car les constructeurs historiques n'ont plus vingt ans devant eux pour corriger une mauvaise stratégie.

Il faut également préciser ce qu'on entend ici par disparition. Une marque ne termine pas nécessairement avec les huissiers devant l'usine et les salariés qui apprennent aux informations que tout est fini. Dans les grands groupes, la mort peut être beaucoup plus douce et presque invisible, on commence par mutualiser les plateformes, puis les moteurs, les logiciels, les usines et finalement les équipes de développement. Le logo reste sur le capot mais derrière il ne reste parfois plus grand-chose de spécifique ... Et quand une marque n'apporte plus suffisamment de clients ou de marge par rapport à ce qu'elle coûte, il devient alors assez facile de la ranger dans un placard.

Je vais donc reprendre les marques déjà citées dans cet article, mais aussi en ajouter quelques-unes dont la situation mérite désormais qu'on s'y attarde. Encore une fois, je vous invite à compléter mes propos en bas de page, car il est évidemment impossible de prédire avec certitude ce que les dirigeants décideront dans cinq ou dix ans. Et si vous êtes familier du marché automobile, c'est toujours le moment de déballer votre science !

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Les marques potentiellement en danger ?

groupe Stellantis

Stellantis mérite toujours d'être placé très haut dans cet article, mais pas exactement pour les mêmes raisons qu'avant. Je reprochais notamment au groupe son retard dans l'électrique et certaines offres techniques assez peu ambitieuses par rapport aux tarifs demandés. Ce problème n'a pas totalement disparu, mais ce qui m'intéresse désormais davantage est l'espèce de ménagerie que Stellantis doit nourrir avec ses très nombreuses marques. Peugeot, Citroën, Fiat, Opel, Jeep, Alfa Romeo, DS, Lancia, Maserati, Chrysler, Dodge, Ram ... A force de vouloir collectionner les logos comme d'autres collectionnent les Pokémon, il fallait bien qu'un jour quelqu'un se demande si tous méritaient réellement la même quantité de nourriture.

Et c'est désormais officiellement ce qui se passe. Le nouveau plan stratégique présenté en 2026 classe Jeep, Ram, Peugeot et Fiat comme les quatre grandes marques mondiales de Stellantis, avec Pro One pour les utilitaires. Ce petit club doit absorber environ 70 % des investissements consacrés aux marques et aux produits. Derrière viennent Citroën, Opel, Alfa Romeo, Chrysler et Dodge, désormais considérées comme des marques régionales. Puis encore derrière, histoire de comprendre subtilement où se situe la table des enfants, nous avons DS et Lancia qui deviennent des marques dites de spécialité pilotées respectivement par Citroën et Fiat ...

Vous pensez que cette hiérarchie est seulement administrative ? Personnellement je n'y crois pas une seconde. Quand on décide à l'avance que certaines marques recevront les nouvelles plateformes en premier et la majorité des investissements, on indique assez clairement lesquelles sont considérées comme vitales et lesquelles devront désormais apprendre à faire beaucoup avec peu. Le groupe ne dit évidemment pas qu'il prépare des enterrements, ce serait assez mauvais pour vendre une DS neuve à quelqu'un qui compte la garder dix ans, mais le système permet justement de voir quelles marques pourront être sacrifiées plus facilement si les résultats deviennent vraiment mauvais.

Ajoutez à cela une année 2025 particulièrement douloureuse pour Stellantis avec une perte nette de 22,3 milliards d'euros. Une grosse partie vient certes de charges exceptionnelles et de dépréciations liées à la remise à plat de la stratégie précédente, il ne faut donc pas imaginer que 22 milliards sont simplement partis par le pot d'échappement ... Mais enfin, quand une entreprise passe son temps à expliquer qu'elle doit rationaliser, réduire les dépenses redondantes et mieux répartir son capital, je doute que la conséquence soit de distribuer généreusement de l'argent à toutes les petites marques qui vendent trois voitures et demie.

Citroën est un cas qui m'inquiète moins qu'avant du côté de sa survie pure. La marque a énormément reculé depuis les années 2000 et n'a plus du tout la puissance commerciale qu'elle avait à cette époque, mais elle semble enfin retrouver un positionnement compréhensible avec des voitures davantage orientées vers le confort, la simplicité et des tarifs relativement accessibles. Cela lui donne au moins une fonction dans le groupe, ce qui est vital car le meilleur moyen de mourir est encore d'être la copie moins populaire de sa propre cousine. Citroën devient certes officiellement une marque régionale, mais elle possède encore suffisamment de clients, d'histoire et de volumes pour que sa suppression paraisse assez improbable à moyen terme.

Le vrai risque concernant Citroën est plutôt une dilution. Plus les plateformes, moteurs, batteries, interfaces et composants deviennent communs, plus les chevrons doivent se différencier avec de la suspension, du style et quelques morceaux de mousse supplémentaires dans les sièges. Ce n'est pas forcément dramatique car une bonne voiture peut parfaitement être fabriquée ainsi, mais on est quand même assez loin de l'époque où Citroën inventait des architectures complètement lunaires pendant que les comptables devaient probablement avaler leurs médicaments.

Evolution : fragile mais pas directement menacée

DS est nettement moins bien lotie. On ne peut désormais plus nous expliquer que la marque manque simplement de temps pour construire son image, car DS Automobiles existe depuis plus d'une décennie et ses volumes restent toujours très faibles. Lancer une marque premium n'est pas comme ouvrir un restaurant avec trois fauteuils en velours et une lampe tamisée, il faut que les gens aient spontanément envie du badge. Audi, Mercedes, BMW, Porsche ou Lexus ont construit leur crédibilité pendant des décennies grâce à leur technique, leur sport automobile, leur qualité ou leur réputation. DS a parfois donné l'impression qu'on pouvait fabriquer tout cela au service marketing avec quelques références à Paris, de beaux matériaux et une montre BRM au milieu du tableau de bord ...

Le nouveau classement Stellantis ne me rassure absolument pas. DS devient donc une marque de spécialité pilotée par Citroën, ce qui est assez cocasse pour une enseigne qui avait justement été sortie de Citroën afin de prendre son indépendance et grimper en gamme. En gros on a fait sortir l'enfant de la maison pour lui apprendre l'autonomie, puis dix ans plus tard on lui redonne les clés de sa chambre chez ses parents. Cela ne veut pas dire que DS va fermer demain, mais le signal est franchement mauvais et les futurs modèles devront faire beaucoup mieux commercialement pour justifier que l'aventure continue.

Evolution : très inquiétante

Fiat me paraît en revanche beaucoup moins menacée. La marque a donné pendant des années l'impression que son service produit avait oublié de revenir de la pause déjeuner, avec une gamme européenne qui survivait essentiellement grâce à la Panda et à la 500. Mais Fiat reste extrêmement puissante sur certains marchés, notamment en Amérique du Sud, et Stellantis vient justement de la placer parmi ses quatre marques mondiales prioritaires. La Grande Panda sert maintenant de point de départ à une nouvelle famille de modèles et les investissements vont clairement continuer.

Il ne faut donc pas confondre une Fiat européenne qui a passé quelques années à tourner au ralenti avec la santé mondiale de la marque. Elle a encore suffisamment de poids pour être considérée comme l'un des piliers du groupe. Et quand votre propriétaire annonce publiquement que vous êtes parmi les quatre enfants préférés de la famille, vous pouvez normalement dormir un peu plus tranquillement que DS ...

Evolution : plutôt rassurante

Opel est plus difficile à cerner. La marque garde un réseau très important, notamment en Allemagne, et continue de vendre des volumes qui ne sont pas ridicules. Mais techniquement elle est devenue extrêmement dépendante du reste de Stellantis, avec des voitures qui utilisent les mêmes bases, motorisations et logiciels que Peugeot ou Citroën. On nous expliquera évidemment qu'une Opel conserve de la rigueur germanique tandis qu'une Peugeot aurait davantage de caractère français ... Bon, sous le capot les boulons n'ont pas reçu le mémo.

Encore une fois cela ne condamne pas Opel, car le client achète aussi une forme, un réseau et une image. Mais lorsque les groupes cherchent à réduire les doublons, une marque généraliste régionale qui partage presque tout avec plusieurs autres généralistes mérite forcément d'être surveillée. Pour ma part je ne vois pas Opel disparaître rapidement, mais sur quinze ou vingt ans la question n'a rien d'absurde.

Evolution : morose

Peugeot doit clairement être remontée dans le classement de sécurité par rapport à la précédente version de cet article. Les volumes ont certes fortement reculé par rapport aux sommets historiques, mais Peugeot fait désormais partie des quatre marques mondiales auxquelles Stellantis veut donner la priorité. Ce détail est bien plus important qu'une mauvaise année de ventes, car ce sont les investissements qui déterminent ce qu'une marque pourra proposer cinq ans plus tard. Une Peugeot qui reçoit les nouvelles plateformes et technologies en premier a forcément beaucoup plus de chances de rester en bonne santé qu'une marque qui doit récupérer ce qui reste après le passage des autres.

Tout n'est évidemment pas merveilleux. Les tarifs ont parfois été assez ambitieux, la gamme souffre encore de motorisations qui ont traîné quelques casseroles et la concurrence chinoise va rendre la vie de tout le monde plus difficile. Mais la disparition de Peugeot ne me paraît franchement plus être une hypothèse sérieuse à moyen terme.

Evolution : plutôt rassurante

Alfa Romeo reste un drôle d'animal. Les volumes sont faibles, la gamme est réduite et certains grands plans de relance annoncés depuis vingt ans donnent un peu l'impression de regarder la même rediffusion tous les dimanches. Chaque patron promet de refaire d'Alfa une grande marque mondiale, puis quelques années plus tard on nous explique qu'une nouvelle stratégie va enfin régler le problème. A ce rythme-là, la relance d'Alfa Romeo finira presque par devenir un segment automobile à elle seule.

Malgré tout, la marque possède quelque chose que DS aimerait certainement acheter au kilo, à savoir une image extrêmement forte. Même des gens qui n'ont jamais possédé d'Alfa savent ce que le logo évoque, ce qui donne à Stellantis une bonne raison de conserver le blason. Le souci est qu'Alfa fait désormais partie des marques régionales du groupe et ne recevra donc pas la même quantité d'investissements que Peugeot ou Fiat. Les prochains modèles ont intérêt à trouver des clients, car vivre éternellement sur la Giulia des années 60 et quelques souvenirs de V6 Busso finira quand même par devenir compliqué.

Evolution : inquiétante

Renault

Renault était auparavant classée parmi les marques assez inquiétantes car la courbe mondiale faisait franchement la tronche comparée à celle des années 2010. Et si on regarde uniquement les volumes, le recul historique reste énorme. Mais avec un peu plus de recul il faut reconnaître que j'étais trop pessimiste sur la santé réelle de la marque, car une grosse partie de cette baisse venait aussi d'une stratégie volontaire consistant à arrêter de courir après le volume pour privilégier les marges. Le départ de Russie a également retiré brutalement un énorme paquet de voitures des statistiques, ce qui n'a évidemment rien à voir avec des clients européens qui auraient soudainement décidé que Renault ne leur plaisait plus.

Depuis, la gamme s'est quand même sérieusement remise en ordre. Clio continue de vendre comme si elle avait signé un bail à vie dans les classements européens, Austral et Symbioz fonctionnent correctement, la R5 électrique est devenue un vrai succès et les hybrides E-Tech donnent à Renault une alternative crédible aux Toyota. En 2025, la marque a vendu 1 628 030 véhicules dans le monde, soit 3,2 % de plus qu'en 2024, pendant que Renault Group progressait pour la troisième année consécutive. Et la dynamique reste bonne en 2026.

Il y a évidemment encore des choses à surveiller. Renault reste un groupe relativement petit à l'échelle mondiale et l'Alliance avec Nissan n'est plus le monstre industriel qu'elle était censée devenir. Mais pour ma part je ne mettrais plus Renault parmi les marques réellement menacées. Il y a quelques années on se demandait surtout si Renault allait réussir à retrouver une direction, maintenant on peut au moins constater que la voiture avance droit ... C'est déjà pas mal.

Evolution : plutôt bonne

Renault : ventes France | ventes Monde

Premium allemand

Concernant BMW, Audi et Mercedes, la précédente version les mettait un peu trop dans le même panier. Pendant longtemps leurs courbes commerciales étaient effectivement assez proches, avec une croissance continue jusqu'à la fin des années 2010 puis un tassement. Mais les écarts deviennent maintenant suffisamment importants pour les séparer un peu. Et surtout, leur problème n'est pas réellement de disparaître demain, ce serait franchement excessif, mais de perdre progressivement la domination presque insolente qu'ils avaient construite sur le premium mondial.

Si ils avaient su ...

BMW s'en sort pour le moment assez bien. Le groupe a encore livré environ 2,46 millions de voitures en 2025, soit légèrement plus qu'en 2024, malgré une forte baisse en Chine. La stratégie a été assez pragmatique en évitant de tout miser brutalement sur une seule motorisation, ce qui permet de vendre du thermique, de l'hybride et de l'électrique selon les marchés. Mini a même fortement progressé et BMW M a encore battu un record. Bref, ceux qui attendaient le naufrage bavarois à cause de l'électrique vont devoir ranger le champagne au frais encore un moment.

Audi est plus embêtée à mon avis, pas au point de disparaître bien évidemment mais suffisamment pour qu'on constate une perte d'élan. La marque a livré un peu plus de 1,6 million de voitures en 2025, en recul d'environ 3 %, tout en progressant fortement sur l'électrique. Le plus gênant est ailleurs, car Audi a perdu une partie de l'espèce d'évidence premium qu'elle avait réussi à construire dans les années 2000 et 2010. La qualité perçue a parfois baissé, les intérieurs ne mettent plus systématiquement une claque à la concurrence et le style tourne un peu en rond. Quand on vend cher, il faut quand même donner au client l'impression qu'il reçoit autre chose qu'une Volkswagen qui a fait ses études supérieures.

Mercedes montre des chiffres plus préoccupants. Les ventes automobiles ont reculé d'environ 9 % en 2025, avec surtout une chute de 19 % en Chine. Ce marché était devenu une vache à lait extraordinaire pour le premium allemand, avec des clients prêts à payer très cher simplement pour avoir l'étoile sur le capot. Désormais les marques chinoises proposent des voitures bourrées de technologie, bien finies et souvent plus spectaculaires à l'intérieur pour moins cher. Hélas pour Mercedes, expliquer que le prestige se mesure à l'épaisseur de la moquette ne suffit plus toujours quand la voiture locale voisine possède trois écrans OLED, des suspensions pilotées et 800 ch.

Mais soyons sérieux, aucune de ces trois marques n'est aujourd'hui menacée de disparition. Ce qui peut disparaître est plutôt leur domination culturelle du premium, ce qui serait déjà un séisme après plusieurs décennies passées à expliquer au reste du monde comment fabriquer une voiture haut de gamme.

Evolution : BMW solide, Audi à surveiller et Mercedes davantage sous pression

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Marques sportives (Lambo, Ferrari, McLaren et compagnie)

Je vais ici aussi corriger un peu mon jugement initial. Je pensais que l'électrique allait rapidement mettre en difficulté les marques sportives car une grosse partie de leur avantage venait de la mécanique exotique, du bruit et des performances. Et le raisonnement n'était pas totalement idiot, car quand une berline électrique familiale de deux tonnes met une correction en accélération à une supercar thermique trois fois plus chère, une partie du spectacle mécanique perd forcément de son exclusivité. Si je vous propose toujours un voyage aux Seychelles sans avoir le droit d'aller sur la plage, le problème reste le même ...

Mais les chiffres de Ferrari montrent qu'il manquait quelque chose dans ce raisonnement. Une Ferrari ne se vend pas seulement parce qu'elle accélère vite ou parce qu'elle fait du bruit, elle se vend aussi parce que c'est une Ferrari. Le logo, l'histoire, la rareté, le statut social et le simple fait de pouvoir dire qu'on en possède une ont une valeur énorme. tesla peut donc sortir une voiture qui pulvérise une Ferrari sur un 0 à 100 km/h, elle ne transforme pas pour autant son propriétaire en client de Maranello. Ferrari continue donc de très bien vendre et Lamborghini ne montre pas non plus de signe d'agonie.

Finalement, l'électrique pourrait même montrer quelles marques sportives possèdent une véritable valeur symbolique et lesquelles reposaient surtout sur leur moteur. Une marque capable de vendre une auto électrique très chère simplement parce que son blason suffit à provoquer le désir possède un actif extraordinairement solide. En revanche, celles dont le principal argument consistait à proposer une grosse mécanique spectaculaire risquent d'avoir davantage de travail ...

McLaren reste financièrement beaucoup plus fragile, mais la marque a trouvé de nouveaux soutiens financiers au Moyen-Orient et son existence semble désormais sécurisée à court terme. Là encore on voit que le prestige d'un badge possède une valeur importante, car même un constructeur qui perd de l'argent peut attirer des investisseurs lorsqu'il possède suffisamment d'histoire et d'image.

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Porsche

Je rajoute désormais Porsche car quelque chose commence quand même à se passer, même si je ne considère absolument pas la marque comme menacée de disparition. Les livraisons ont baissé en 2025 et la tendance s'est encore nettement dégradée au premier semestre 2026 avec 122 306 voitures livrées, soit 16 % de moins qu'un an auparavant. En Chine la baisse atteint même 32 %. Quand une marque aussi puissante commence à perdre presque un tiers de ses ventes sur un marché aussi important, ce serait un peu léger de simplement répondre "tout va bien madame la marquise".

Il y a évidemment des causes ponctuelles, notamment l'arrêt de certaines versions du 718 et des changements de gamme, mais la difficulté chinoise est plus profonde. Porsche subit la même chose que les autres marques européennes haut de gamme, à savoir des constructeurs locaux qui n'ont désormais plus grand-chose de low cost. Le client chinois qui achetait une Porsche uniquement parce qu'elle représentait le sommet technologique occidental a aujourd'hui beaucoup plus de choix, et certains produits locaux sont même plus impressionnants concernant le logiciel, les écrans, les batteries ou certains équipements.

Ce qui est très amusant est que la 911 a progressé de 19 % au premier semestre 2026. En gros, plus une Porsche ressemble à ce qu'on attend réellement d'une Porsche, mieux elle résiste. Voilà qui devrait peut-être donner quelques idées aux stratèges qui passent leur temps à vouloir étirer les marques dans tous les sens. Quand votre meilleur antidote à la crise reste une voiture dont le principe général remonte à plus de soixante ans, cela montre que l'identité possède encore une certaine valeur ...

Evolution : dégradation sensible mais aucun danger vital à court terme

Alpine

Alpine est probablement le passage sur lequel je dois le plus manger mon chapeau. Ma critique initiale reposait sur quelque chose qui reste pour moi assez logique, à savoir qu'une marque fondée sur la légèreté et la petite sportive allait forcément perdre une partie de sa philosophie en passant à de lourdes voitures électriques. Une A110 légère comme une plume avait une vraie raison d'exister, tandis qu'une berline électrique performante de deux tonnes pouvait sembler beaucoup moins exotique dans un monde où n'importe quelle Tesla sait déjà vous coller la tête à l'appuie-tête. Philosophiquement je n'ai donc pas totalement changé d'avis.

Commercialement en revanche, les faits me donnent tort pour le moment. Alpine a vendu 10 970 voitures en 2025, soit une hausse de 139 %, puis encore 8 538 voitures au premier semestre 2026, en hausse de 69 %. La raison est assez évidente car l'A290 permet de vendre Alpine à beaucoup plus de monde qu'une petite sportive deux places, bien que l'A390 ne devrait pas avoir autant de succès. Si le but était uniquement de faire du volume, la transformation fonctionne donc très bien.

Reste la question que je trouve plus intéressante. Jusqu'où peut-on modifier une marque avant qu'elle ne devienne seulement un logo ? Si demain Alpine vend principalement des compactes et crossovers électriques lourds, est-ce encore Alpine ou simplement la division sportive et premium de Renault qui utilise un joli A bleu ? Chacun répondra comme il veut, et commercialement Renault a probablement raison de faire ce qu'il fait. Mais il faut quand même reconnaître le paradoxe, Alpine n'a jamais été aussi forte depuis sa renaissance justement au moment où elle commence à devenir beaucoup moins conforme à ce qui avait motivé cette renaissance ...

Evolution : très bonne commercialement, beaucoup moins inquiétante qu'avant

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Lotus

Et puisque j'associais auparavant Alpine à Lotus, séparons désormais les deux car leurs destins commerciaux commencent sérieusement à diverger. Lotus avait une philosophie encore plus radicale que celle d'Alpine, avec le fameux principe de légèreté qui constituait presque une religion maison. Puis Geely est arrivé et la solution choisie pour faire grossir la marque a été de vendre de gros véhicules électriques très puissants et très lourds. Avouons quand même qu'il fallait avoir un certain sens du second degré pour transformer la marque de Colin Chapman en fabricant de SUV électriques dépassant largement deux tonnes ...

On pouvait malgré tout comprendre la logique économique. Vendre quelques milliers d'Elise, Exige ou Emira à des passionnés ne permet pas de devenir un constructeur important, tandis qu'un SUV électrique premium ouvre théoriquement un marché gigantesque, notamment en Chine. Sauf que les clients chinois disposent justement d'une quantité invraisemblable de SUV électriques locaux très performants et technologiques. Le résultat est que Lotus n'a livré que 6 520 voitures en 2025, avec une chute très importante par rapport à l'année précédente.

La marque continue également à perdre beaucoup d'argent même si les pertes opérationnelles se réduisent. Heureusement, Lotus n'est plus le petit artisan britannique qui doit chercher des pièces dans les étagères d'autres constructeurs pour économiser trois livres sterling. Le soutien de Geely offre une protection financière autrement plus sérieuse, et Lotus commence déjà à corriger son orientation avec l'arrivée de motorisations hybrides rechargeables sur certains marchés. Le patient a donc un excellent hôpital derrière lui, mais ça ne veut pas dire qu'il est en pleine forme ...

Evolution : très inquiétante

Ford

Ford est un cas qu'il faut impérativement séparer entre les Etats-Unis et l'Europe. Au niveau mondial, et surtout américain, la marque reste un monstre industriel avec ses pick-up, ses SUV et Ford Pro. Imaginer la disparition de l'ovale bleu serait donc assez fantaisiste. En Europe en revanche, on a presque l'impression d'assister à une disparition par petits morceaux, et il suffit de comparer une brochure Ford de 2005 avec celle d'aujourd'hui pour comprendre ce que je veux dire.

Fiesta terminée, Mondeo terminée, S-Max et Galaxy terminés, et désormais Focus arrêtée depuis novembre 2025. Ce sont quand même quasiment toutes les voitures qui ont construit l'identité européenne de Ford durant plusieurs décennies qui sont passées à la trappe. A la place nous avons notamment le Puma, le Kuga, le Mustang Mach-E, l'Explorer et le Capri électrique. Et concernant ces deux derniers, Ford utilise déjà la Plateforme MEB de Volkswagen. Vous prenez donc un constructeur américain, une plateforme allemande et vous collez dessus le nom Capri ... C'est international, certes.

Le plus intéressant est arrivé fin 2025 puisque Ford a signé un accord avec Renault pour développer deux futurs véhicules électriques sur la plateforme Ampere, produits dans le nord de la France à partir de 2028. Encore une fois je ne critique pas le principe industriel, car partager une plateforme est intelligent lorsque les volumes ne permettent plus de tout financer seul. Mais après Volkswagen puis Renault, cela montre quand même que Ford Europe ne possède plus la même autonomie technique qu'autrefois.

Il faut donc éviter de dire que Ford va disparaître. En revanche Ford Europe peut parfaitement continuer à perdre progressivement son identité industrielle et devenir une marque qui dessine, règle et commercialise des véhicules dont une grosse partie du squelette vient d'ailleurs. Et quand on se rappelle que Ford fabriquait autrefois Fiesta, Escort, Focus, Mondeo, Sierra, Scorpio et compagnie avec une identité européenne extrêmement forte, c'est déjà une sacrée transformation.

Evolution : très préoccupante en Europe, beaucoup moins au niveau mondial

Jaguar

Jaguar a réussi à rendre sa situation encore plus étrange que lors de la précédente version de cet article. A l'époque je parlais déjà de l'échec de l'I-Pace, des berlines qui ne se vendaient pratiquement plus et d'une gamme qui allait être mise en sommeil avant une renaissance électrique. Eh bien la marque est allée au bout du concept ... Jaguar a quasiment arrêté de vendre des voitures. Les XE, XF, E-Pace, I-Pace et F-Type ont quitté la scène, puis le dernier F-Pace a été produit en décembre 2025.

La méthode est quand même assez originale. Lorsque vos anciennes voitures ne fonctionnent plus suffisamment, vous pouvez essayer de les améliorer, les remplacer progressivement ou, solution Jaguar, supprimer pratiquement tout le catalogue avant que la nouvelle gamme soit prête. C'est un peu comme raser votre maison parce que vous voulez en construire une plus belle alors que l'architecte travaille encore sur les plans. Evidemment Tata peut se permettre cette extravagance car Range Rover et Defender gagnent suffisamment d'argent pour payer l'hôtel pendant les travaux ...

La nouvelle Jaguar doit devenir entièrement électrique, beaucoup plus exclusive et surtout beaucoup plus chère. Le concept Type 00 a montré le changement avec une rupture stylistique et marketing tellement forte qu'on a presque davantage l'impression d'assister à la création d'une nouvelle marque qu'à l'évolution de l'ancienne. Ce pari peut fonctionner, car Jaguar conserve un nom mondialement connu et un patrimoine énorme. Mais le niveau de risque est difficile à exagérer, car il faudra convaincre une clientèle très riche d'acheter une Jaguar électrique à des tarifs qui vont la rapprocher de Bentley, Porsche ou d'autres références installées.

Pour ma part je trouve le pari presque fascinant. Jaguar n'est pas en train de mourir doucement, elle a volontairement arrêté son coeur afin de tenter une transplantation complète. Si l'opération fonctionne ce sera probablement étudié dans les écoles de commerce. Si elle rate, il ne restera plus beaucoup d'organes à remettre en place ...

Evolution : extrêmement risquée

Lancia

Déjà morte ou presque il y a quelques années, Lancia est donc en train d'être ressuscitée par Stellantis. Et je garde une partie de mon étonnement initial car le groupe possède déjà une quantité impressionnante de marques qui réclament des investissements, mais a quand même estimé qu'il manquait encore une petite bouche à nourrir. Quelle confiance en soi ... Même Musk aurait probablement apprécié l'ambition (bon, lui aurait sans doute relancé Autobianchi et Innocenti en même temps juste pour voir).

La nouvelle Ypsilon a permis à Lancia de revenir dans plusieurs pays européens et les ventes repartent donc mécaniquement de très bas. Mais attention aux pourcentages de croissance qui peuvent devenir trompeurs lorsqu'on part pratiquement de zéro. Si je vends deux voitures une année et quatre l'année suivante, je peux appeler la presse pour annoncer une croissance spectaculaire de 100 %, mais mon concessionnaire risque quand même de trouver les journées assez longues.

Le plus parlant est encore une fois le nouveau classement de Stellantis. Lancia devient une marque de spécialité pilotée par Fiat. Elle ne possède donc pas le même statut qu'Alfa Romeo, Opel ou Citroën, et encore moins celui de Peugeot et Fiat. Le groupe semble vouloir lui permettre de vivre avec une structure légère et beaucoup de composants mutualisés, ce qui est probablement la seule manière économiquement raisonnable de tenter cette résurrection.

Tout dépendra donc de la capacité de Lancia à redevenir désirable ailleurs qu'en Italie. Le nom possède une histoire absolument extraordinaire, mais les souvenirs de Stratos, Delta Integrale et Thema 8.32 ne paient pas les salaires des ingénieurs en 2026. Si les prochains modèles restent confidentiels, je ne serais pas étonné que la marque retourne assez vite dans son cercueil ... Cette fois avec un joli intérieur en Alcantara évidemment.

Evolution : très incertaine

Maserati (Stellantis encore)

Bon, concernant Maserati on peut désormais enlever une bonne partie des précautions oratoires ... La marque est dans une sacrée panade. Je disais déjà dans l'ancienne version que je ne miserais pas dix euros sur le Grecale, dont le charisme me rappelait à peu près la poussette de ma fille, et les chiffres n'ont malheureusement pas vraiment cherché à me donner tort. Maserati est tombée autour de 11 000 ventes mondiales en 2025, contre plus de 26 000 deux ans auparavant. On est donc sur une dégringolade qui commence à devenir franchement embarrassante.

Le problème est assez profond car Maserati a progressivement abandonné ce qui lui donnait une bonne partie de son parfum. Les anciennes Quattroporte, Ghibli et Levante ont disparu, les V8 Ferrari ne chantent plus sous les capots et les versions électriques Folgore n'ont pas exactement provoqué des émeutes devant les concessions. La MC20 est séduisante mais reste extrêmement confidentielle, tandis que le Grecale doit assurer une grosse partie du travail commercial. Or faire reposer la survie d'une marque comme Maserati sur un SUV relativement conventionnel me semble un peu comparable à demander à un grille-pain de sauver une boulangerie.

Il faut aussi voir le piège dans lequel Stellantis s'est mis. Pour gagner de l'argent avec Maserati, il faut mutualiser beaucoup de composants avec le reste du groupe. Mais plus vous mutualisez, plus vous rendez difficile la justification d'un prix très élevé. Un client peut accepter qu'une Peugeot partage des pièces avec une Citroën, c'est même parfaitement logique. Quand il dépense 150 000 euros pour une Maserati, il risque d'être un peu moins enthousiaste en découvrant certaines parentés avec des voitures qui coûtent trois fois moins cher.

Stellantis assure évidemment vouloir sauver et renforcer Maserati, avec deux nouveaux modèles du segment E annoncés et une nouvelle feuille de route prévue fin 2026. Je veux bien les croire, car le trident possède encore une valeur énorme et personne n'a intérêt à jeter un patrimoine pareil à la poubelle. Mais quand votre groupe doit officiellement expliquer qu'il va "renforcer l'avenir" d'une marque dont les ventes ont été divisées par plus de deux en deux ans, c'est généralement que l'avenir en question mérite effectivement quelques renforts ...

Pour ma part, Maserati est désormais l'une des marques que je considère comme les plus fragiles de toute cette liste. Elle pourrait survivre en étant repositionnée, vendue, associée à un autre partenaire ou profondément restructurée. Mais continuer comme aujourd'hui en espérant simplement que le prestige du trident fasse revenir les clients me semble optimiste. Les clients riches aussi savent compter et regarder ce que propose la concurrence.

Evolution : extrêmement inquiétante

Nissan

Nissan est un cas encore différent car il ne s'agit pas ici d'une petite marque que son propriétaire peut tranquillement fermer. Nous parlons d'un immense constructeur mondial, avec des usines, des millions de clients et un réseau international. Mais justement, voir une entreprise de cette taille entrer dans une telle période de difficultés montre que personne n'est vraiment à l'abri. Nissan était monté à plus de cinq millions de ventes annuelles dans ses meilleures années et paraissait alors presque indestructible. Quelques mauvaises décisions plus tard, le tableau est beaucoup moins joyeux.

La marque a réussi l'exploit assez remarquable d'être l'un des pionniers de la voiture électrique avec la Leaf puis de perdre presque totalement l'avance que cela lui procurait. C'est un peu comme partir quinze minutes avant tout le monde pour une course puis s'arrêter au bord de la route afin de regarder passer les concurrents. Tesla a décollé, les Chinois ont investi massivement, Hyundai et Kia ont accéléré et Nissan a continué pendant longtemps avec une offre électrique devenue trop limitée. Au même moment la Chine, qui représentait une grosse partie de ses volumes, a commencé à se retourner contre les constructeurs japonais.

Ajoutez l'affaire Carlos Ghosn, les tensions avec Renault, une Alliance devenue nettement moins cohérente et plusieurs gammes qui ont pris de l'âge. Le résultat est assez violent. Nissan a enregistré une perte nette d'environ 533 milliards de yens sur l'exercice fiscal 2025, après déjà environ 671 milliards de perte l'année précédente. L'activité automobile reste déficitaire et le constructeur a lancé le plan Re:Nissan avec réductions de coûts, baisse des investissements, rationalisation industrielle et fermeture prévue de plusieurs sites.

Attention toutefois à ne pas commencer à commander les fleurs. Nissan possède encore beaucoup de liquidités, une présence très forte aux Etats-Unis et plusieurs millions de voitures vendues chaque année. Le plan commence également à réduire les coûts et l'entreprise vise un retour au bénéfice. De nouveaux produits arrivent, la technologie e-Power reste pertinente et la nouvelle Leaf doit permettre de reprendre un peu de crédibilité dans l'électrique.

Mais ce qui m'inquiète est la vitesse à laquelle une entreprise immense a pu se fragiliser. Il y a dix ans, mettre Nissan dans un article sur les marques susceptibles de disparaître aurait semblé presque ridicule. Aujourd'hui, personne ne rirait vraiment à l'idée d'une fusion, d'une prise de contrôle ou d'une profonde restructuration. La disparition pure du nom Nissan reste très improbable, mais celle du Nissan que nous connaissons actuellement est beaucoup moins impossible.

Evolution : très inquiétante

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Seat

Il faut ici corriger une erreur de la précédente version de cet article. J'avais indiqué que la disparition de Seat était désormais officielle, ce qui était allé un peu trop vite en besogne. Volkswagen n'a pas annoncé la mort de Seat, la marque continue même de renouveler l'Ibiza et l'Arona. Je préfère donc remettre les choses correctement plutôt que de faire semblant que j'avais raison ... Quand on spécule, il faut aussi savoir reconnaître lorsque le réel n'a pas suivi exactement le scénario prévu.

Mais cela ne veut pas dire que mon inquiétude générale était absurde, loin de là. Car pendant que Seat continue de vivre, CUPRA lui passe littéralement dessus au niveau de la croissance. En 2025, Seat a vendu environ 257 400 voitures, en baisse de 17 %, tandis que CUPRA en a vendu 328 800, en hausse de 32,5 %. La petite branche sportive qui devait au départ accompagner Seat est donc devenue plus grosse que sa mère ... Le poussin a mangé la poule.

Et surtout, c'est CUPRA qui récupère une grosse partie des produits les plus désirables et de l'offensive électrique du groupe espagnol. Le Born, le Tavascan et bientôt le Raval portent le logo CUPRA, tandis que Seat reste davantage centrée sur des produits thermiques abordables. Ce n'est pas forcément idiot car cela peut justement permettre de créer deux positionnements complémentaires. Mais il faut être aveugle pour ne pas voir quelle marque Volkswagen pousse le plus fort.

Le risque pour Seat n'est donc pas forcément une fermeture annoncée brutalement en conférence de presse. Le scénario peut être beaucoup plus lent, avec CUPRA qui récupère progressivement les nouveaux clients, l'électrique, l'image et les investissements tandis que Seat devient une marque populaire de plus en plus réduite. Puis un jour quelqu'un regardera les tableaux et demandera pourquoi on entretient encore deux badges. Ce jour-là la discussion risque d'être assez courte ...

Evolution : inquiétante à long terme

Saab

Mince, elle est toujours morte ... Next

Smart

Smart est intéressante car elle montre à quel point une marque peut se perdre en voulant absolument devenir autre chose. La Fortwo possédait un concept limpide au sens pratique du terme, une voiture minuscule, urbaine et immédiatement reconnaissable. Elle avait des défauts, elle coûtait assez cher pour ce qu'elle était et sa boîte robotisée des premières générations pouvait donner envie de terminer le trajet à pied, mais au moins personne ne se demandait pourquoi Smart existait. Il n'y avait pratiquement rien d'autre qui remplissait le même rôle.

Puis Mercedes et Geely ont transformé Smart en marque de véhicules électriques chinois nettement plus gros avec les #1, #3 et #5. Techniquement ces voitures peuvent être très bonnes, ce n'est pas la question, mais elles se retrouvent alors dans l'océan des SUV électriques premium où des dizaines de concurrents font déjà la même chose. Vous abandonnez donc une niche dans laquelle vous étiez seul afin d'entrer dans une arène où tout le monde vous attend avec une batte ... Stratégiquement il fallait oser.

Le passage à l'EQ puis la disparition de la Fortwo ont fait beaucoup de mal aux volumes européens, et j'avais donc tendance à considérer Smart comme un laboratoire grandeur nature de ce qui peut arriver lorsqu'une marque jette sa propre identité à la poubelle. Mais la situation mérite désormais d'être nuancée. Smart annonce une hausse de 8 % de ses ventes mondiales au premier semestre 2026 et continue d'ouvrir de nouveaux marchés. Surtout, une nouvelle petite Smart #2 doit revenir au principe de la Fortwo avec une électrique deux places.

Comme quoi quelqu'un a peut-être fini par remarquer que le produit le plus évident à vendre sous la marque Smart était ... une Smart. Révolutionnaire. La #2 ne garantit évidemment pas le succès mais elle redonne au moins une logique à la gamme et complète les SUV au lieu d'essayer de faire croire qu'ils remplacent naturellement la petite puce originelle.

Evolution : encore fragile mais amélioration sensible

"All bankrupt, now"

Le passage à l'EQ avait été une catastrophe commerciale et on pouvait peut-être voir ici en avance l'avenir de bien d'autres marques. Smart reste donc un laboratoire grandeur nature, mais la marque semble avoir compris qu'un laboratoire sert aussi à corriger les expériences qui ne fonctionnent pas ...

Cette fois c'est bien la marque qui a besoin de Mitch Buchannon ... Même si elle recommence enfin à nager dans le bon sens.

Polestar

Je rajoute Polestar car la marque offre un cas assez paradoxal. Si on regarde uniquement les ventes, elle va plutôt bien puisque 60 119 voitures ont été vendues en 2025, soit 34 % de plus qu'en 2024. Le réseau commercial s'est fortement développé et les Polestar 3 et 4 ont enfin permis de ne plus faire reposer toute l'entreprise sur la vieille Polestar 2. On pourrait donc se demander ce qu'elle vient faire dans un article sur les marques fragiles.

Il suffit de regarder un peu plus bas dans les comptes. Polestar a encore perdu plus de 2,3 milliards de dollars en 2025, même si une grosse partie de cette somme vient de dépréciations comptables. L'entreprise a besoin de financements réguliers et Geely reste indispensable à sa stabilité. Des centaines de millions supplémentaires ont encore été injectés récemment, ce qui montre que la croissance commerciale ne suffit toujours pas à rendre la machine autonome.

C'est d'ailleurs un bon exemple pour rappeler qu'une marque qui augmente ses ventes n'est pas forcément en bonne santé. Vous pouvez vendre énormément de produits et perdre de l'argent sur chacun, ce qui revient finalement à accélérer vers le mur en appuyant plus fort sur l'accélérateur. Polestar améliore cependant ses marges et sa gamme devient plus cohérente, il serait donc injuste de la présenter comme moribonde. Mais sa survie dépend encore beaucoup de la patience et de la profondeur des poches de Geely.

Evolution : commercialement encourageante mais financièrement fragile

Conclusion

Alors, quelles marques sont finalement les plus susceptibles de disparaître ? Pour ma part je placerais aujourd'hui Maserati, DS, Lancia, Jaguar et Lotus parmi les dossiers les plus fragiles, mais pour des raisons très différentes. Maserati manque cruellement de clients, DS n'a jamais vraiment réussi à construire le prestige commercial espéré, Lancia tente encore de prouver que sa résurrection sert à quelque chose, Jaguar a carrément supprimé son ancienne gamme avant de lancer la suivante et Lotus s'est lancée dans une transformation commerciale qui ne donne pour le moment pas les résultats espérés. Bref, chacun a choisi sa propre manière de se mettre en difficulté ... Il faut respecter la diversité.

Nissan constitue un cas plus sérieux industriellement car nous parlons d'un constructeur entier et non d'un badge appartenant à un grand groupe. Mais c'est justement sa taille qui le protège aussi, car Nissan possède encore des millions de clients, énormément de liquidités et une présence mondiale. Je vois donc bien plus facilement une profonde restructuration, une alliance renforcée ou une évolution du capital qu'une disparition pure du nom.

Seat, Alfa Romeo, Ford Europe et Polestar viennent ensuite dans ma liste de surveillance. Seat risque de se faire progressivement cannibaliser par CUPRA, Alfa reste condamnée à réussir presque chaque nouveau modèle, Ford Europe perd beaucoup de son autonomie industrielle et Polestar doit encore prouver qu'on peut transformer sa croissance commerciale en argent réel. Aucun de ces cas ne justifie d'annoncer la fin demain matin, mais chacun possède un mécanisme qui peut mal tourner si plusieurs mauvaises années s'enchaînent.

A l'inverse, il faut reconnaître que Renault et Alpine vont aujourd'hui beaucoup mieux que ce que j'imaginais dans la première version. Renault a retrouvé une gamme cohérente, des ventes en progression et une électrification qui fonctionne plutôt bien. Alpine connaît même une croissance spectaculaire grâce à l'A290. Comme quoi il est toujours bon de garder les vieux articles en ligne, cela oblige parfois à revenir quelques années plus tard et reconnaître qu'on avait un peu raconté des sottises ... C'est toujours plus sain que de réécrire discrètement le passé pour avoir éternellement raison.

Ce qui me semble en revanche encore plus évident qu'avant est que la disparition moderne d'une marque ne ressemblera pas forcément à Saab. Les grands groupes disposent désormais d'une arme beaucoup plus subtile qui consiste à mutualiser presque tout. Une plateforme sert à cinq marques, les moteurs à huit, les calculateurs à dix et le logiciel devient commun à toute la famille. De ce fait, maintenir un logo supplémentaire coûte de moins en moins cher, mais il devient aussi de plus en plus facile de le supprimer lorsqu'il ne sert plus.

Cela provoque d'ailleurs un phénomène assez étrange. Les constructeurs expliquent constamment que chaque marque possède un ADN unique, une philosophie spécifique, une personnalité profondément différente et toutes les autres formules sorties des bureaux de communication. Puis vous soulevez les carrosseries et vous trouvez les mêmes plateformes, les mêmes batteries, les mêmes moteurs électriques, les mêmes boîtes et parfois le même système multimédia. Apparemment l'ADN automobile se concentre désormais beaucoup dans la forme des phares et le dessin des jantes ...

Je ne critique pas la mutualisation elle-même car elle est devenue indispensable. Développer quinze plateformes différentes pour quinze marques alors qu'une architecture électrique moderne coûte des milliards serait probablement le meilleur moyen de faire réellement faillite. Ce que je critique davantage est le petit théâtre qui consiste ensuite à faire comme si chaque produit restait totalement indépendant. En réalité les marques deviennent progressivement des couches marketing posées sur un socle technique commun, et plus ce phénomène avance, moins leur disparition pose de problème industriel.

Et c'est là que la concurrence chinoise accélère encore les choses. Les constructeurs européens avaient autrefois suffisamment de temps pour rater une génération puis revenir avec la suivante. Aujourd'hui, un constructeur chinois peut sortir une plateforme, développer trois modèles, améliorer son logiciel et changer sa technologie de batterie pendant que certains groupes européens terminent encore le PowerPoint du comité chargé de décider du nom du projet. Le rythme n'est simplement plus le même.

Les prochaines années risquent donc d'être assez amusantes à observer, du moins pour ceux qui n'ont pas leurs économies investies dans les marques concernées ... Certaines enseignes disparaîtront probablement, d'autres seront absorbées ou transformées et quelques-unes réussiront peut-être à renaître là où personne ne les attendait. L'histoire automobile a toujours été remplie de marques disparues et il n'y a aucune raison que notre époque échappe à cette règle. La seule différence est que désormais tout va beaucoup plus vite.

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