Le marché déborde plus que jamais de voitures fantômes sans débouché commercial

Dernière modification : 23/04/2026 -  3

Ce n'est pas un secret, le marché automobile a toujours produit des échecs. Il y a toujours eu des modèles mal pensés, mal placés ou lancés au mauvais moment. Mais ce qu'on voit aujourd'hui va beaucoup plus loin que le simple flop occasionnel qu'on a toujours connu. Le vrai changement, c'est la quantité. Plus les années passent, plus on voit apparaître des voitures qui semblent n'avoir aucune vraie raison d'être sur le marché, si ce n'est remplir un catalogue, occuper un segment ou donner l'illusion qu'une marque est dynamique. En gros, l'automobile moderne produit de plus en plus de voitures de figuration... des autos qu'on annonce en grande pompe, qu'on expose dans les salons ou sur les stands, et qu'on ne croise ensuite jamais sur la route.

Le plus frappant, c'est que ce phénomène grossit alors même que le marché français n'est pas dans une phase d'expansion euphorique. On n'est pas du tout dans une période où la demande explose au point de justifier une profusion logique de nouveautés. C'est même plutôt l'inverse. Le gâteau n'est pas immense, mais il y a toujours plus d'invités autour de la table. Et forcément, quand trop de marques veulent trop de parts sur un marché qui ne suit pas, une quantité croissante de modèles finit par ne servir à rien ou presque.

Le marché déborde de voitures inutiles

Comme vous le savez probablement, il fut un temps où une marque avait une gamme relativement lisible. Quelques citadines, une compacte, une familiale, éventuellement un coupé, un utilitaire, et l'affaire était entendue. Aujourd'hui, c'est devenu une sorte de supermarché sans fin. Chaque marque veut sa citadine électrique, son SUV urbain, son SUV compact, son SUV coupé, sa berline électrifiée, son crossover intermédiaire, sa version premium, sa sous-marque, sa finition pseudo-sportive, sa variante batterie longue autonomie... Bref, on empile sans arrêt.

Le problème, c'est qu'à force d'élargir l'offre, on finit par fabriquer des voitures qui n'ont plus de débouché réel. Non pas parce qu'elles sont forcément catastrophiques, mais parce qu'elles arrivent dans un univers déjà saturé. Et là, il faut quand même le dire franchement, on touche à quelque chose d'assez absurde. Car développer une voiture demande du temps, des ingénieurs, des budgets, des campagnes de communication, des transports, de l'homologation, des concessions, des pièces, des batteries, des matières premières... tout ça pour parfois vendre quelques dizaines ou quelques centaines d'exemplaires. On parle sans cesse d'efficacité et de rationalisation, mais dans les faits on voit aussi une industrie qui disperse une énergie folle pour alimenter des produits presque invisibles commercialement.

Le marché du copier-coller

Il faut ajouter un autre phénomène très révélateur de l'époque, à savoir la duplication quasi industrielle des mêmes voitures sous plusieurs marques. Et là, on ne parle même plus seulement de multiplier les modèles, on parle parfois de reproduire presque la même auto à la chaîne en changeant simplement le logo, deux ou trois détails de style et quelques éléments de présentation. Le cas de Stellantis est évidemment le plus parlant, car le groupe a empilé pendant des années des dizaines de modèles reposant sur les mêmes bases techniques, avec des clones plus ou moins déguisés chez Peugeot, Citroën, Opel, Fiat, Jeep, DS ou encore Alfa Romeo. Bien sûr, la mutualisation a une logique industrielle, car elle permet de réduire les coûts de développement et d'amortir plus vite les investissements. Mais à force de tirer sur cette ficelle, on finit par voir les coutures, et même assez nettement...

Le problème, c'est qu'à trop reproduire une même base sous plusieurs marques, on finit par brouiller l'image de chacune. Car une marque est censée avoir une personnalité, une philosophie, une manière d'aborder l'auto. Or quand le client commence à voir qu'une Fiat, une Opel, une Peugeot ou une Citroën partagent presque tout sous l'emballage, il perçoit forcément que les différences deviennent artificielles. Et à ce moment-là, l'identité de marque se fragilise. On ne vend plus vraiment une vision de l'automobile, on vend une déclinaison marketing d'un même produit. Bref, à force de vouloir remplir le marché avec des copies plus ou moins maquillées, on finit non seulement par saturer l'offre, mais aussi par vider les marques de ce qui faisait leur intérêt.

Des modèles fantômes de plus en plus nombreux

Essayons de voir les choses simplement. Il y a les voitures qui marchent, celles qu'on voit partout, celles qui trouvent naturellement leur public. Il y a ensuite les voitures qui vivotent, ce qui n'a rien d'anormal. Et puis il y a désormais une troisième catégorie, de plus en plus fournie, celle des voitures fantômes. Celles qu'on connaît de nom, qu'on a parfois vues passer dans un communiqué ou une publicité, mais qu'on ne rencontre presque jamais dans la vie réelle.

C'est là que le sujet devient presque amusant, même si au fond il est un peu triste. On a des modèles qui semblent avoir été lancés pour cocher une case plutôt que pour répondre à une vraie demande. Certaines autos premium électrifiées ne trouvent pratiquement personne. Certaines relances de marques historiques passent totalement sous les radars. Certaines grosses nouveautés annoncées comme stratégiques deviennent en réalité anecdotiques quelques mois après leur arrivée. Et le plus savoureux, c'est que le grand public ne s'en rend même pas toujours compte, car l'offre est devenue si abondante qu'un échec de plus ou de moins se noie dans le bruit général.

L'électrique accentue encore plus le problème

Il faut bien sûr parler de l'électrique, car elle amplifie très clairement le phénomène. Je dis bien amplifie, car les voitures inutiles n'ont pas attendu la batterie pour exister. Il y avait déjà des thermiques qui ne se vendaient pas, des modèles sans intérêt commercial réel, des autos trop chères ou trop mal positionnées. Mais avec l'électrique, le phénomène prend une autre dimension, tout simplement parce qu'on ajoute une couche entière d'offre sur un marché déjà saturé.

En effet, les marques doivent électrifier à marche forcée, afficher une gamme moderne, montrer qu'elles sont dans le mouvement, rassurer les pouvoirs publics, les investisseurs et les communicants. Sur le papier, tout cela paraît cohérent. En réalité, le client ne suit pas toujours. Il trouve les tarifs trop élevés, il hésite encore sur l'usage, il n'a pas forcément envie de changer ses habitudes, ou il compare tout bêtement avec l'offre thermique ou hybride. De ce fait, beaucoup de modèles électriques arrivent sur le marché avec une logique réglementaire ou stratégique, mais pas avec une vraie assise commerciale. Et c'est précisément là qu'on voit naître de plus en plus de voitures électriques fantômes.

Quelques exemples qui parlent d'eux-mêmes

Voyons maintenant quelques noms, car un article comme celui-ci doit rester concret. Il y a par exemple des modèles électriques pourtant portés par de grandes marques qui restent extrêmement discrets en France. On peut penser à certaines grosses berlines premium électriques, techniquement intéressantes mais beaucoup trop chères pour leur potentiel réel. Elles existent, elles sont présentes dans les catalogues, mais dans la rue elles sont presque introuvables. Elles donnent l'impression d'avoir été lancées surtout pour que la marque puisse dire 'nous aussi, nous avons notre grande électrique'.

On peut aussi citer des modèles plus généralistes qui semblaient avoir un rôle à jouer, mais qui n'ont manifestement pas trouvé leur public. Certains petits utilitaires électrifiés destinés aux particuliers, certaines nouveautés relançant une marque un peu oubliée, ou encore certaines propositions venues de constructeurs étrangers qui voulaient entrer en France avec de grandes ambitions. Sur le papier, tout semblait prêt. Dans la réalité, cela reste très confidentiel. Et c'est là qu'on voit bien que le marché ne peut pas absorber indéfiniment de nouveaux noms, de nouvelles silhouettes et de nouvelles promesses.

Il y a enfin le cas des marques entières qui donnent presque l'impression d'être là pour décorer. Elles débarquent, elles font parler d'elles quelques semaines, parfois quelques mois, puis plus rien ou presque. On sent qu'il y a derrière cela énormément d'argent dépensé, beaucoup d'efforts de communication, des réseaux qu'on tente de monter, une image qu'on essaie de construire... et au final un volume de ventes si faible qu'on peut légitimement se demander à quoi tout cela sert réellement.

Marques fantômes ou qui le sont devenues

• Jeep
• DS
• Lancia
• Alfa Romeo
• BYD
• Honda
• Jaguar
• Lexus
• Leapmotor
• Lotus
• Maserati
• Mitsubishi
• Polestar
• Smart
• Subaru
• Xpeng

Modèles fantômes ou qui le sont devenus (liste non exhaustive ...)

• Smart #5
• Polestar 4
• Polestar 3
• BYD Dolphin
• BYD Atto 3
• BYD Han
• BYD Tang
• BYD Dolphin Surf
• Xpeng G9
• Xpeng P7
• Honda e:Ny1
• Honda ZR-V
• Lexus ES
• Lexus LS
• Lexus LC
• Jaguar I-Pace
• Maserati GranTurismo Folgore
• Maserati GranCabrio Folgore
• Maserati MC20 Cielo
• Lotus Emeya
• Lotus Eletre S
• Subaru Outback
• Subaru Forester
• DS 9
• DS 3 E-Tense
• Jeep Renegade 4xe
• Jeep Compass 4xe
• Jeep Wagoneer S
• Mitsubishi Eclipse Cross PHEV
• Mitsubishi ASX
• Leapmotor C16
• Leapmotor C01
• VinFast VF6
• VinFast VF9
• Cadillac Optiq
• Toyota bZ4X
• Toyota Mirai
• Toyota Prius rechargeable
• Renault Mégane E-Tech
• Renault Scénic E-Tech
• Nissan Ariya
• Mazda MX-30
• Mazda6e
• Mercedes EQE SUV
• Mercedes EQS SUV
• Audi Q8 e-tron Sportback
• BMW iX
• BMW i7
• Kia EV9
• Hyundai Ioniq 6

Pourquoi il y a autant de flops aujourd'hui

La première raison est simple, il y a trop de marques. La deuxième est tout aussi simple, il y a trop de modèles dans chaque marque. Et la troisième vient achever le tableau, il y a désormais trop de versions électrifiées qui se superposent à une offre déjà surchargée. Quand on met bout à bout ces trois phénomènes, on comprend pourquoi le nombre de voitures sans débouché commercial explose.

Avant, un flop restait souvent un accident isolé. Aujourd'hui, il donne presque l'impression d'être intégré au fonctionnement normal du marché. On lance large, on occupe le terrain, on remplit les segments, et on verra bien ce qui survit. C'est une méthode qui peut se comprendre du point de vue des groupes automobiles, car ils veulent partout être présents. Mais vu de l'extérieur, cela ressemble parfois à une énorme machine qui tourne sur elle-même. Elle produit des modèles non pas parce qu'ils sont désirés, mais parce qu'il faut produire du neuf, du discours, de la présence, du renouvellement apparent.

Un immense gâchis d'argent et d'énergie

Pour ma part, c'est peut-être là que le sujet devient le plus intéressant. Car au-delà du simple constat commercial, il y a un vrai problème de fond. Une voiture qui ne se vend pas, ce n'est pas seulement un échec comptable. C'est aussi un concentré d'énergie dépensée pour rien. Il a fallu concevoir l'auto, la produire, la transporter, la promouvoir, la distribuer, former le réseau, fabriquer les composants, parfois même adapter des chaînes industrielles entières... tout cela pour un résultat nul ou presque.

Et c'est là que le discours ambiant devient un peu pénible... On nous explique qu'il faut économiser les ressources, rationaliser les usages, éviter le gaspillage, entrer dans une logique plus vertueuse. Très bien. Mais alors comment justifier cette prolifération de modèles condamnés à l'insignifiance commerciale ? Comment expliquer qu'on mobilise autant d'argent, de matières et d'énergie pour produire des autos qui ne trouveront jamais leur place ? Avouons que l'industrie adore parfois donner des leçons qu'elle ne s'applique pas à elle-même.

Une époque de marques et modèles de figuration

Jamais ou presque on n'a connu une époque avec autant de voitures lancées pour si peu de résultats. Et cela vaut encore plus pour certaines offres électriques qui aggravent une situation déjà bien installée. Il y a désormais des modèles qui semblent n'exister que pour habiller une gamme, remplir une brochure ou donner à une marque l'air d'être dans le coup. Le problème, c'est qu'une voiture n'est pas une idée abstraite. C'est un objet industriel lourd, complexe, coûteux, énergivore à produire et à commercialiser. Quand elle ne se vend pas, cela représente forcément quelque chose de très concret.

Bref, le flop automobile n'est plus une exception amusante ou marginale. Il devient presque un paysage. Et ce paysage en dit long sur l'époque. Trop de marques, trop de modèles, trop de communication, trop de promesses, et au bout de la chaîne une quantité croissante de voitures qui existent pour rien. Ou presque...

Ecrire un commentaire

Valider mon commentaire

Sondage au hasard :