Histoire d'Opel

La marque allemande Opel fait partie de ces "success-story" croustillantes qu'on ne peut s'empêcher de découvrir avec passion. Il faut dire qu'avant de devenir l'une des marques du groupe General Motors, leader du secteur automobile devant Toyota et Volkswagen, Opel a commencé son histoire en fabriquant des... machines à coudre. En un peu plus d'un siècle, la petite entreprise familiale de Rüsselsheim (Allemagne) est devenue l'un des constructeurs automobiles les plus prisés d'Europe.

Fondée en 1862 par Adam Opel, alors âgé de 25 ans, l'entreprise Opel consistait à l'époque uniquement dans la fabrication de machines à coudre. Le succès fulgurant de l'entreprise va amener Adam Opel, déjà aidé par son père et son oncle, à collaborer avec son frère Wilhelm pour installer en 1873 une succursale de l'entreprise à Francfort, alors en plein essor économique au niveau européen. Avec la réussite de l'export international, le modèle de la fabrication en série s'intensifie et l'entreprise passe à la diversification avec la fabrication de bicyclettes en 1886. 1895 signe le décès du fondateur de l'entreprise, Adam Opel, qui est parvenu en près de 20 ans, à monter une référence européenne employant 1500 employés l'année de sa mort.

Malgré la disparition de son fondateur historique, la marque poursuit son développement avec à sa tête sa femme, épaulée par ses deux beaux-frères. Pour faire face à la concurrence, l'entreprise se diversifie davantage en produisant des motocyclettes, et surtout des automobiles, avec la sortie en 1899 de la première Opel, la Patent-Motorwagen (moteur mono-cylindre). S'ensuivent la construction de l'Opel Darracq qui rencontre un franc succès auprès de la population au début du XXème siècle. En 1911, c'est le premier tournant de la marque. Suite à un incendie dans ses locaux, Opel décide de bâtir de nouveaux bâtiments, et fait le choix d'arrêter définitivement sa production de machine à coudre (un million d'exemplaires fabriqués au total) pour se concentrer uniquement sur sa production de motos, et surtout d'automobiles.

L'impact des deux guerres mondiales et l'arrivée de General Motors

Au début de la première guerre mondiale, Opel est une force incontestée de l'industrie allemande, et numéro 1 sur le secteur automobile du pays, avec une gamme très complète (berlines et voitures de sport). Le conflit international a pour conséquence le licenciement de nombreux employés et un réajustement du segment de production, désormais axé en priorité sur les véhicules utilitaires pour répondre aux besoins de l'époque. Après la guerre, Opel investit pour s'offrir une modernisation de sa production à très grande échelle. En 1928, la marque allemande est le leader incontesté de son pays, produisant près d'une voiture sur deux en circulation, avec un rythme de plus de 40 000 voitures par an.

Alors que la crise de 1929 change la donne du secteur industriel, Opel fait le choix de céder d'abord 80% de son capital au géant américain General Motors, avant de lui donner les 20% restant l'année d'après. La crise n'entame cependant pas les ambitions de la marque qui devient en une décennie l'un des constructeurs automobiles les plus importants de toute l'Europe. En 1936, la marque sort l'Opel Kadett, et fait référence en matière de véhicules utilitaires. Moderne, productive, innovante, la marque s'étend à la création d'une assurance à son nom. La seconde guerre mondiale sera l'occasion pour les autorités allemandes d'utiliser le savoir-faire de la marque pour produire des véhicules destinés au combat (camions, avions, etc.). L'évènement ne sera pas sans conséquence pour Opel qui verra un grand nombre de ses installations détruites ainsi qu'une perte importante de sa main d'oeuvre.

Une période de transition parfaitement maîtrisée

Au sortir de la seconde guerre mondiale, la marque Opel est fortement marquée et meurtrie. Même si les installations détruites sont immédiatement reconstruites après la guerre, il faudra près de 5 ans à l'entreprise pour repartir sur les bases des ambitions initialement fixées grâce notamment à la production de son modèle Olympia, qui, débutée en 1947, ne verra le jour qu'en 1951. C'est d'ailleurs cette même année que l'éclair, symbole de la marque, fera son apparition. Largement plébiscitée par le public, l'Olympia permet à Opel de se réaffirmer comme un acteur majeur sur le marché de l'automobile.

Entre 1960 et 1980, la marque sort plusieurs modèles (Experiment GT, Opel GT, l'Ascona A) et continue à briller sans bruit sur le marché. L'arrivée du choc pétrolier de 1977 n'a que peu d'impact sur Opel dont l'équilibre financier et la bonne gestion ne sont plus à prouver. La marque accentue d'ailleurs son offre dans le segment du haut de gamme avec la Senator et la Monza. En 1981 et en 1982, Opel ouvre respectivement son atelier de peinture à Rüsselsheim et son usine de production à Saragosse. La même année, Opel lance la production de l'Opel Corsa avec comme objectif de toucher le public le plus large possible. Pour cela, la marque s'investit énormément dans la recherche et développement. Elle devient par exemple la première à équiper tous ses véhicules avec des pots catalytiques ou à proposer avec l'Opel Calibra, la voiture ayant le meilleur coefficient de pénétration dans l'air (0,26) du monde.

La philosophie "Wir leben Autos"

Dans les années 90, Opel ne cesse d'innover avec des mesures à portée environnementale. La marque met ainsi en place la première chaine de recyclage de matières plastiques. En 1991, elle ouvre une nouvelle usine à Eisenach (Allemagne), employant 2000 personnes, et sort un de ses modèles phares,l'Opel Astra. En 1994, l'entreprise passe le cap des 30 millions de véhicules produits et sort deux années plus tard l'Opel Vectra. L'entreprise parvient ainsi jusqu'aux années 2000 avec une gamme impressionnante de modèles tous plus performants les uns que les autres. En 2002, Opel inaugure sa nouvelle usine ultra moderne à Rüsselsheim. Celle-ci offre des conditions de travail excellentes en matière de flexibilité, d'innovation et de sécurité.

Opel profite de l'occasion pour être présent dans le sponsoring d'équipes sportives et affiner sa communication. Au niveau de la production, la marque va enchaîner les sorties (Mériva, Zafira, Speedster). En 2009, malgré la bonne santé de la marque allemande, la maison mère General Motors se retrouve en difficulté financière et songe à vendre une partie du capital de la marque, avant finalement de se rétracter. Opel vend son usine d'Anvers (Belgique) avant de changer de PDG en 2011, par l'intermédiaire de Karl-Friedrich Stracke. La marque souhaite désormais s'appuyer sur ses forces que sont l'innovation et l'expérience pour développer ses modèles et profiter du regain d'activité de General Motors.

Le passage sous pavillon PSA

Après 2011, Opel continue donc son chemin avec une situation assez paradoxale. La marque reste connue, elle vend encore beaucoup de voitures en Europe, elle dispose d'une vraie image populaire et allemande, mais elle semble de plus en plus coincée dans la grande machine General Motors. En gros, Opel sert longtemps de base technique européenne à GM, ce qui permet de partager des plateformes et des moteurs, mais cela finit aussi par lui enlever une partie de sa liberté. On reconnaît encore la marque à ses Corsa, Astra, Insignia, Meriva, Zafira ou Mokka, mais l'ensemble manque parfois de tranchant, comme si Opel était devenue une marque sérieuse sans parvenir à redevenir vraiment désirable. Avouons quand même que c'est un problème assez classique dans l'automobile moderne, car les groupes veulent des voitures rationnelles, rentables, partageables, et s'étonnent ensuite qu'elles aient moins d'âme...

Le vrai changement arrive en 2017, lorsque General Motors vend Opel et Vauxhall au groupe PSA. C'est une rupture importante, car Opel quitte alors l'univers américain après presque 90 ans de présence sous l'aile de GM. Pour PSA, l'opération est très intéressante, car elle lui permet de devenir beaucoup plus puissant en Europe, avec Peugeot, Citroën, DS, Opel et Vauxhall sous le même toit. Pour Opel, c'est plus ambigu au départ, car passer d'un grand groupe à un autre ne garantit jamais une renaissance magique. Mais il faut reconnaître que PSA a une qualité que GM n'avait plus vraiment avec Opel, celle de vouloir rentabiliser vite et de manière assez brutale, quitte à remettre tout le monde au travail sans trop de sentimentalisme.

Le plan PACE! et le retour à la rentabilité

Le plan PACE! est lancé après le rachat par PSA, et son nom sonne un peu comme ces slogans d'entreprise qui veulent faire croire que tout devient soudainement simple. En réalité, il s'agit surtout d'un plan de redressement très concret, avec une baisse des coûts, une simplification de la gamme, l'utilisation des plateformes PSA et une volonté de rendre Opel enfin rentable. Ce n'est pas très romantique, bien évidemment, mais une marque automobile ne survit pas avec de la nostalgie et quelques affiches de Manta accrochées dans un bureau. D'ailleurs, Opel annonce dès 2018 un retour à de meilleurs résultats, ce qui montre que la cure a eu des effets rapides. Hélas, quand une entreprise retrouve de l'air aussi vite, c'est souvent parce que les efforts ont été violents quelque part, notamment sur les coûts, les effectifs, les fournisseurs et les développements internes.

Ce changement se voit ensuite dans les modèles. La Corsa de nouvelle génération passe sur une base technique proche de celle de la Peugeot 208, le Mokka revient avec un style beaucoup plus affirmé, et le Grandland s'inscrit dans une logique de SUV familial européen plus classique. Pour ma part, je trouve que cette période a au moins eu le mérite de redonner une direction visuelle à Opel. Le fameux « Vizor », cette face avant noire et horizontale qui regroupe les optiques et la calandre, donne enfin une signature reconnaissable à la marque. Ce n'est pas une révolution technique, mais dans un marché où beaucoup de voitures finissent par se ressembler, avoir un visage reconnaissable compte plus qu'on ne le croit.

Opel dans Stellantis

En 2021, PSA fusionne avec Fiat Chrysler pour former Stellantis, et Opel se retrouve donc dans un groupe encore plus vaste. Tout le monde le sait, ces grands groupes permettent de partager les coûts, les plateformes, les moteurs et les logiciels, mais ils peuvent aussi diluer les marques jusqu'à les rendre interchangeables. Opel doit donc trouver sa place entre Peugeot, Citroën, Fiat, Jeep, Alfa Romeo, Lancia et les autres, ce qui n'est pas une mince affaire. En gros, la marque doit rester allemande dans l'image, tout en utilisant largement des bases techniques communes avec ses cousines françaises, italiennes ou américaines. C'est un exercice d'équilibriste, car le client accepte assez bien les synergies tant qu'on ne lui donne pas l'impression d'acheter simplement une Peugeot avec un autre logo.

La stratégie retenue consiste donc à présenter Opel comme une marque allemande accessible, moderne, assez sobre et tournée vers l'électrification. Ce positionnement n'est pas absurde, car Opel a toujours eu cette vocation populaire, plus proche de la voiture de tous les jours que du premium à grand spectacle. Mais la difficulté, c'est que le marché européen est devenu franchement féroce. Les constructeurs chinois arrivent avec des prix agressifs, les Coréens sont désormais très solides, Volkswagen reste une référence dans l'esprit du public, et Peugeot occupe déjà une place assez forte dans la galaxie Stellantis. Opel doit donc éviter le piège de la marque « entre deux », celle qui est raisonnable, propre, correcte, mais qu'on oublie au moment de signer le bon de commande.

L'électrification comme nouveau cap

Comme vous le savez probablement, Opel a ensuite beaucoup communiqué sur l'électrification. La marque propose une Corsa Electric, un Mokka Electric, un Astra Electric, un Grandland Electric, mais aussi des utilitaires électriques, ce qui montre bien que la transition ne concerne plus seulement les petites voitures urbaines. Il faut savoir que cette bascule est rendue plus simple par les plateformes communes du groupe Stellantis, car une même base peut souvent recevoir du thermique, de l'hybride ou du 100% électrique. Cela permet à Opel de remplir rapidement sa gamme, sans devoir repartir d'une feuille blanche à chaque modèle. Le revers, c'est que ces voitures ne sont pas toujours conçues comme des électriques pures dès le départ, ce qui peut parfois limiter l'optimisation du poids, de l'habitabilité ou de l'efficience.

Opel avait même annoncé vouloir devenir une marque 100% électrique en Europe à partir de 2028. Sur le papier marketing, cela faisait moderne, volontaire et presque courageux. Mais l'automobile réelle est moins docile que les présentations PowerPoint, car les clients ne suivent pas toujours le calendrier décidé dans les sièges sociaux. La demande en électrique progresse, certes, mais elle reste inégale selon les pays, les revenus, les infrastructures de recharge et les usages. C'est pour cette raison qu'Opel a fini par assouplir cette trajectoire, en conservant une logique multi-énergies avec de l'électrique, de l'hybride et encore du thermique selon les besoins du marché. Avouons que c'est moins spectaculaire, mais probablement plus honnête.

Le retour de noms connus et la nouvelle gamme

La période récente montre aussi une volonté de réutiliser certains noms connus. Le Frontera revient par exemple sous la forme d'un SUV familial disponible en version hybride ou électrique, ce qui n'a plus grand-chose à voir avec l'ancien 4X4 rustique que certains ont connu. C'est assez symptomatique de notre époque, car les constructeurs ressortent des noms du passé pour donner un peu d'épaisseur à des voitures très modernes et souvent très rationalisées. On peut trouver cela malin, ou un peu paresseux, selon l'humeur du jour... Mais il faut reconnaître que ces noms ont une force que les appellations trop abstraites n'ont pas toujours.

Le Grandland de nouvelle génération illustre aussi cette nouvelle direction. Il devient plus technologique, plus électrifié, plus familial, et il se place clairement dans le coeur du marché européen actuel, celui du SUV confortable et polyvalent. Opel ne cherche plus vraiment à surprendre par des voitures extravagantes, mais plutôt à rassurer avec des modèles propres, lisibles et bien placés. C'est cohérent, mais cela pose une question assez simple. Une marque peut-elle vraiment redevenir forte uniquement avec des voitures raisonnables ? Personnellement, j'en doute un peu, car Opel a aussi besoin d'une part d'émotion, même mesurée, pour ne pas finir noyée dans la grande soupe des SUV familiaux.

Que reste-t-il de l'esprit Opel ?

Ce que j'en pense, c'est qu'Opel possède encore un capital sympathie assez rare. Beaucoup de conducteurs ont connu une Corsa, une Astra, une Kadett, une Vectra, une Zafira ou une Insignia dans leur famille, leur travail ou leur entourage. La marque a longtemps représenté une forme d'automobile allemande simple, solide et accessible, sans le snobisme que peuvent parfois traîner les marques premium. C'est une vraie force, car tout le monde n'a pas envie d'acheter une voiture qui donne l'impression de vouloir dominer son voisin au feu rouge. Opel peut donc encore parler à des clients qui veulent une voiture sérieuse sans tomber dans la caricature du standing.

Mais pour que cette histoire continue, Opel doit éviter de devenir uniquement une marque de plateformes Stellantis habillées à l'allemande. Il lui faut une vraie cohérence de design, une qualité perçue solide, des prix intelligents et quelques modèles capables de faire parler d'eux. La marque a déjà prouvé qu'elle savait produire des voitures populaires, pratiques et parfois franchement attachantes. Elle doit maintenant prouver qu'elle peut le faire dans une époque plus compliquée, où l'électrique, les normes, les logiciels et les prix viennent brouiller la lecture. Bref, Opel n'est pas morte, loin de là, mais elle doit se rappeler qu'une marque automobile ne vit pas seulement de plans industriels. Elle vit aussi d'une identité, d'un ton, et de voitures qu'on a envie de choisir pour autre chose que leur remise commerciale...