Quand les marques perdent leur âme (modèles rabadgés)

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Le tissu industriel automobile fait face à une tendance pour le moins intrigante sur le territoire français, celle du" rebadging non dissimulé" (un expression que je viens d'inventer à la volée). Car si c'est un phénomène qui ne date pas d'hier, il y a généralement des distinctions artificielles qui sont produites quand les modèles sont vendus sur un même territoire, et la reprise des carrosseries à l'identique n'est généralement toléré quand lorsque les modèles ne peuvent pas se croiser (à savoir qu'ils sont vendus dans des contrées bien éloignées, tels les Alfa Romeo Tonnale et Dodge Homet par exemple). Des voitures jumelles, mêlant identités et héritages (que je considère comme leur âme) mais de marques différentes roulent sur nos routes de manière conjointe.

A lire : les modèles rebadgés vendus dans des pays différents

Ces jumelles automobiles, identiques en termes de performances et de design, posent un questionnement légitime : comment la marque du modèle originel peut-elle imaginer être positif de donner son image et ses gènes à un concurrent ? Et ce même si il y aura probablement échange de bon procédé (ou encore que les marques appartiennent à un même groupe). Derrière les économies d'échelle et les alliances stratégiques, assisterait-on, de manière latente, à une dilution de l'âme et de l'authenticité de certaines marques automobiles traditionnelles ? Marques qui n'estimeraient plus très important d'avoir une image et un âme bien définie (par le biais de modèles qui doivent rester uniques).
Si cela peut se comprendre sur des véhicules low-cost sans prétention (type C1/Aygo/108), cela est en revanche plus difficile à assimiler sur des modèles qui nécessient un effort financier plus important.

Cet article se propose d'explorer ce phénomène récent en exposant les modèles concernés, de démêler les fils de ces partenariats complexes et d'interroger leur impact sur l'identité même des constructeurs et la perception des consommateurs.

Des Mitsubishi signées Renault ?

Il est choquant de voir que la gamme Mitsubishi France se compose de modèles repris de chez Renault, en essayant à peine de les modifier. En effet, à part le changement de badge et de quelques rares éléments en plastiques (les plus petits, comme par exemple la partie clipsée de la calandre), les modèles sont strictement identiques !

On mentionnera donc les Captur / ASX et Clio / Colt. Il me semble que cela est très négatif pour l'image de marque de Renault, faisant perdre de l'aura aux modèles concernés. Pour Mitsubishi ça fait aussi perdre en crédibilité niveau fiabilité, car ce n'est pas en rebadgeant une marque comme Renault (à la réputation un peu douteuse sur cet aspect) que le client va être confiant. Cela montre aussi que les marques ont avant tout une problématique de rentabilité plutôt que de proposer des produits attachés à une philosophie déterminée et affirmée.

Alors pourquoi Renault vend-t-il son âme et son image pour tirer aussi peu de profit ?

Mitsubishi est devenue une partie intégrante de l'alliance Renault-Nissan en 2016. En octobre 2016, Nissan a acquis une participation de 34 % dans Mitsubishi Motors, ce qui a effectivement intégré Mitsubishi dans l'alliance existante entre Renault et Nissan. L'Alliance Renault-Nissan-Mitsubishi vise à partager des ressources et des technologies afin de réduire les coûts et de développer de nouveaux véhicules, d'où l'apparition de ces modèles rebadgés sans le moindre travail visant à adapter les autos à l'identité de leur marque respective ...

A lire aussi : les voitures rebadgées sous plusieurs carrosseries

Des Suzuki signées Toyota ?

Le phénomène se voit aussi chez Toyota/Suzuki avec les Corolla/Swace ainsi que les Rav4/Across

L'alliance entre Toyota et Suzuki a été annoncée initialement en 2017, et elle a pris forme de manière plus concrète en 2019. Cette collaboration stratégique a été façonnée par divers facteurs et objectifs, et bien qu'elle n'implique pas d'échange de capital significatif entre les deux entreprises (à l'exception d'un petit pourcentage d'actions croisées), l'alliance se concentre sur le partage de la technologie et le développement conjoint de produits.

Des Mazda signées Toyota ?

Toyota ne semble plus être très attaché au caractère unique de ses modèles puisque la marque les propose à de multiples entités. Mentionnons donc ici la Mazda 2 qui n'est qu'une Yaris 4 ...

Des Lexus et Subaru signées Toyota ?

Lexus n'est pas une entreprise distincte de Toyota, mais plutôt une marque qui appartient à Toyota, servant de sa division de voitures de luxe. Lexus a été créée dans les années 1980 pour développer et vendre des véhicules premium sous une marque séparée afin de différencier ces produits de luxe de la ligne de produits principale de Toyota (positionnée plus populaire).

BZ4X, Soltera et RZ 450e (qui fait plus d'efforts pour se distinguer il faut l'avouer)

Quant à Subaru, diverses formes de collaboration et d’alliances ont eu lieu avec Toyota au fil des ans, avec des prises de participation de Toyota dans le capital de Subaru à hauteur d'environ 20%.

GT86 et BRZ

Des Cupra signés Volkswagen ?

Dans une mesure un peu moindre, car il y a eu une petite tentative de distinguer les modèles (bien que ce soit extrêmement succinct), on peut aussi penser aux ID3 et Born qui sont des modèles si proches qu'on peut parler de modèles similaires (mais pas totalement identiques non plus).

Des Alpines signées Renault ?

Les concept R5 E-Tech et Alpine A290 nous indiquent qu'il y aura des modèles identiques mais au badge différent sur le territoire français dans un avenir proche. Et si cela réhausse l'image de Renault, on peut dire à l'inverse que ça détruit littéralement l'image de marque et le prestige d'Alpine, qui a pourtant tout à prouver sur cet aspect ...

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