Analyse de la politique tarifaire de Tesla
TESLA 
Un peu comme le cours de bourse ou même celui du Bitcoin (j'exagère un peu je sais), les prix du modèle le plus stratégique de la marque a parfois tendance à faire le yoyo, quitte à froisser certains clients il faut l'avouer (ceux qui opnt commandé la semaine dernière doivent avoir la boule à la gorge ...)
Tentons maintenant de déterminer ce qui se cache derrière ces "manipulations" de prix, et comment Tesla arrive à tirer les ficelles par ce levier particulièrement puissant ...
Manipulation(s) des prix, dans quel(s) but(s) ?
Les objectifs derrière les politiques de tarification de Tesla sont, comme pour tous les constructeurs, particulièrement nombreux. Mais connaissant le bagou et le culot d'Elon Musk, il fallait logiquement s'attendre à ce que la marque tire sur cette ficelle un peu plus que les autres. Je vous partage donc ici mes réflexions sur le sujet. Voici donc les tenants et les aboutissants pour Musk de jouer sur les tarifs. Je vais bien entendu me limiter à analyser la politique tarifaire en France ...
Ajuster la demande par rapport aux capacités des usines
Jouer sur les prix permet de contrôler les volumes qui seront vendus au fil du temps. Si par exemple tesla a du mal à fournir des autos (usines dépassées par la cadence nécessaire), il n'hésitera pas à laisser ses tarifs perchés un peu haut.
Réduire le stock
A contrario, si le stock est trop important, ce qui coûte un bras à toutes les marques automobiles (terrains de stockage à payer, voitures qui s'abîment, logistique qui se complique avec l'arrêt possible des unités de production etc.), réduire le coût permet de se délester d'une partie de cette surcharge. Il semblerait donc qu'en ce moment il y ait des parkings bien remplis de Model 3 ...
Coup de pub
Effectuer des baisses drastiques de ce genre permet au passage de générer de la pub gratuit. Tout comme moi, les médias sont nombreux à parler de cette information. Si la baisse avait été de 1000 ou 2000 euros ça aurait eu bien moins d'impact.
Contrôler les ventes pour les actionnaires
Comme vous le savez, Musk doit faire attention à ce que la croissance soit constante, car en cas de baisse d'une année sur l'autre une partie des actionnaires peut paniquer et vendre un peu trop d'actions, ce qui réduira donc son cours. Pour cela, Tesla a plus intérêt à limiter les ventes sur une année pour être certain que celle d'après sera en croissance. Notez ce fait étrange pour la France, avec 6477 ventes en 2020 contre 6455 l'année d'avant ... 22 exemplaires de différence seulement, avec malgré tout une croissance (micro croissance mais croissance quand même, ce que veut entendre un actionnaire).
De ce fait, avec le contexte difficile actuel, Musk a certainement besoin de lâcher plus de leste que d'habitude pour atteindre de bons objectifs en 2021, car n'oublions pas que tous les fans et geeks de la première heure sont déjà servis (les clients faciles), il faut désormais s'attaquer à ceux qui sont un peu moins influençables et qui réfléchissent un peu plus. Le restylage permet toutefois d'essorer une nouvelle fois une partie de cette clientèle (les geeks les plus riches qui ne supportent pas d'avoir "l'ancien modèle", une trèa mauvaise manière de penser qui est désastreuse d'un point de vue écologique au passage).
N'oublions pas que Musk est l'homme le plus riche du monde par le biais de ses actions, ce n'est pas du tout un détail. Bien entendu, ce la ne devrait pas durer longtemps tellement le cours est surévalué (et pourtant je suis plutôt du genre ouvert en ayant mis pas mal de billes dans le bitcoin, eth etc.. Je ne vais cependant pas FOMO pour l'action Tesla, aussi séduisante soit-elle ... Il y a probablement des billes à se faire pour une courte période, mais la chute devrait être très brutale à moyen terme).
Profiter des clients faciles
Musk sait parfaitement temporiser ses tarifs pour essorer le plus possible les pigeons prêts à payer un max ! Au début de carrière ou même juste après un petit restylage, Tesla a tendance à drôlement saler ses tarifs. Et il aurait tort de se priver car une bonne partie de cette clientèle n'est pas à 10 ou 20 000 euros près. Une fois que tous ont été passés à la moulinette, on s'occupe des clients plus subtils (et aussi souvent plus modestes) qui ne signent pas aussi facilement.
Vendre le plus de modèles identiques ...
Vous remarquerez que les nouveaux tarifs pour la France semblent être conçus pour qu'on ne prenne pas d'option, à savoir la couleur de peinture et de l'intérieur pour la majorité d'entre elles. Cela n'est pas un hasard, et Tesla peut alors maximiser ses économies d'échelle en fabricant un maximum de modèles blancs avec intérieur noir. C'est nettement plus simple sur les chaînes de montage et on peut en fabriquer des tonnes à l'avance.
Exemple : le modèle Performance perd son malus à la moindre option et c'est aussi à peu près le cas sur la SR+ qui est juste en dessous des 45 000 euros (juste au dessus on passe de 6000 à 3000 euros de bonus). Finalement, c'est la Long Range qui permet le plus de possibilités, et c'est comme par hasard celle qui jouit de la baisse la moins importante si on tient compte de bonus.
Anéantir la concurrence
Tesla semble ici narguer l'Etat et la concurrence avec cette nouvelle grille des tarifs, et en effet on peut constater que ces prix ont de quoi faire mal !
La Performance est 10 euros sous le palier du dernier bonus de 3000 euros, et la SR+ fait presque pareil avec le palier des 6000 euros.
Mais le pire concerne la concurrence qui doit être très contrariée en ce jour ... Imaginez quand même que cette grande berline en 55 kWh (certes chinoise ...) se vend à partir de 36 800 euros.
Avec l'avantage qu'a Tesla au niveau des superchargeurs, il devient compliqué de se motiver d'acheter une e-2008 par exemple (qui débute à 37 700 euros, 31 700 après bonus, un écart modeste).
Pour ma part le choix est vite fait, je prends une SR+ même si cela m'embête d'enrichir Musk (qui, je pense, fait plus de mal à la planète que l'inverse. Je ne suis pas tombé dans le piège de ce charmeur et conteur, et cela sans vouloir être contre de manière bête et bornée ... Je déteste encore plus ce type de profil ! J'avoue aussi ne pas aimer les fanatiques qui manquent encore plus de discernement. Mais à la limite ce que je pense on s'en balance ...).
Conclusion
Tous au configurateur ! On se rejoint au superchargeur pour papoter ;-)
Plus sérieusement, cette baisse des tarifs annonce aussi une future Model Y moins chère qu'annoncée jusqu'à présent. En effet, vouloir vendre un Scenic électrique à 65 000 avait semble-t-il peu de débouché en France. Et se limiter à une clientèle de niche ne permet pas de faire des gros sous.
Fiches Tesla
Tous les commentaires et réactions
Dernier commentaire posté :
Par Frédéric Boyer (Date : 2021-01-27 23:19:53)
L'industrie automobile constituait depuis 30 ans un marché mature, pour ne pas dire blet, où les managers se contentaient d'optimiser le coût de production de produits standardisés.
Musk révolutionne l'industrie automobile parce qu'il a une expérience réussie de l'informatique, et qu'il a su imposer une rupture technologique et commerciale complète.
En Europe, Diess, le patron du groupe VW l'a bien compris et il y a toutes les chances qu'il parvienne à adapter ce mastodonte à l'évolution du marché.
Renault a la chance d'avoir osé l'électrique avec la Zoe. Ils devraient rompre avec Nissan, qui n'apporte rien. De Meo a tout compris, mais il n'a pas un rond.
Tavares, après avoir redressé PSA et avalé Opel, s'est planté en s'associant avec Fiat-Chrysler, dont le contenu technologique est nul.
BMW et Mercedes sont complètement plantés.
Les japonais sont très mal, les chinois arrivent en force, avec et sans Tesla.
- Par Admin
ADMINISTRATEUR DU SITE (2021-01-28 15:50:35) : Merci pour cette analyse.
Concernant la rupture technologique je ne suis pas tout à fait d'accord. Je ne vois pas vraiment de rupture ici, Tesla n'a fait que reprendre des technologies existantes (batterie lithium, moteur à réluctance sorti bien plus tard).
La seule rupture est que la marque a été la seule baser toute son offre sur l'électrique, mais sans rupture technologique (ils auraient inventé un nouveau type de batterie qui multiplie par 10 la densité énergétique j'aurais bien voulu).
Le mot rupture impose une réelle "cassure", et non pas un petit progrès ou l'optimisation de technologies déjà existantes.
Je pense aussi que l'avance de Tesla n'est qu'éphémère et temporaire, il est parti plus tôt (car les autrs n'y ont pas cru) mais il se fera rattraper (malgré qu'il embauche la crème de la crème des ingénieurs ... Le groupe Daimler-Mercedes a par exemple une puissance de frappe technologique de bien plus grande envergure).
Carlos a en effet eu le nez creux avec la Zoe (c'est un malin !). Mais il est vrai que maintenant ça reste compliqué pour le losange, la techno actuelle étant un peu à la traîne, tout comme l'offre qui se limite encore à la Zoe 10 ans après sa sortie ...
Rompre avec Nissan n'apporte pas forcément que des avantages, mais a priori le mariage est consommé (il ne sert à rien d'insister).
Tavares est l'un des rares hauts dirigeants que je trouve intéressant, mais il est vrai que j'ai eu un peu la même idée que vous lorsqu'on a appris l'acquisition du groupe. Il a peut-être eu les yeux un peu plus gros que le ventre sur ce coup, et le faire juste après Opel est quand même culotté et ambitieux !
Concernant la technologie ce n'est pas forcément vital, ça peut être pallié avec les équipementiers (en gros on choisit de développer soi-même ou d'aller piocher en "magasin externe"). PSA a par exemple du matériel Aisin pour ses hybrides et électriques.
Mais il est vrai que pour maximiser les marges il faut en faire un maximum (Tesla fait tout pour faire un max de profit, même les batteries à partir de bientôt !).
BMW et Mercedes devraient rapidement rattraper leur retard, et j'imagine qu'il va y avoir des coups d'éclats dans les années à venir. Bon pour le moment rien n'est encore certain mais je doute que ces grands groupes aient du mal à concurrencer une technologie assez facile à maitriser (un moteur thermique est beaucoup plus complexe qu'un dispositif électrique, et de loin !).
Je finirai en pensant sincèrement que la crise à venir influera grandement la voiture et son évolution technologique ... Car c'est du lourd qui nous attend, 2008 restera un apéritif d'après ce qui semble se profiler. Rien n'est certain évidemment, mais là on commence à sentir l'odeur qui se rapproche ! Bref, ça risque aussi de redistribuer les cartes, avec quelques marques qui risquent de mourir au passage.
Suite des 2 commentaires :
Par Franck (Date : 2021-01-21 20:05:08)
Merci pour cette analyse qui expose clairement la situation et qui me conforte dans le ressenti que j'ai vis vis de Tesla. J'espère que cette baisse de tarif poussera les autres constructeurs à réagir et nous proposer des tarifs moins himalayestes.
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